不久前，北京金融街瑪莎拉蒂展廳因銷量不佳、經(jīng)營成本過高，導(dǎo)致不堪重負(fù)最終關(guān)門的消息，成為當(dāng)下高檔車、豪華車市場現(xiàn)狀的真實(shí)縮影。

　　時間進(jìn)入到6月，各地氣溫不斷攀升，然而在高檔車市場卻彌漫著一絲寒意。2015年已經(jīng)快走過了一半時間，高檔車的銷量增長卻呈現(xiàn)出逐步放緩。面對接下來的“半段賽程”，如何完成銷量目標(biāo)？改變策略后能否趕超競爭對手？面對市場壓力，各高檔車車企絲毫不敢懈怠。

　　-銷量增速放緩市場“壓力山大”

　　種種跡象表明，曾經(jīng)在銷量和盈利都高枕無憂的高檔車市場，其格局正在發(fā)生改變。這些改變預(yù)示著，高檔車不愁賣，經(jīng)銷商穩(wěn)賺錢的規(guī)律將徹底被打破。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年，前四個月中銷售增長超過兩位數(shù)的車企為奔馳、凱迪拉克與英菲尼迪，同比增幅分別為17.6%、23%和32%。除此之外，能夠維持兩位數(shù)增長的高檔車企業(yè)寥寥無幾。

　　高檔車第一陣營中的車企，增速放緩比較明顯，其中，奧迪、寶馬1~4月累計(jì)增長分別僅為5.2%和5%。在高 檔品牌第二陣營中，一些品牌同樣出現(xiàn)下滑，如雷克薩斯1~4月累計(jì)銷量23206輛，同比下滑3.6%；捷豹路虎1~4月累計(jì)銷量為31815輛，同比下 滑20.6%。有的品牌則是微增長，如沃爾沃1~4月累計(jì)銷量為24043輛，同比增長0.1%。

　　整體來看，整個高檔車市呈現(xiàn)明顯增速放緩局面，而這樣的局面似乎比業(yè)界的預(yù)測來得早了些。根據(jù)此前IHS Automotive公司的預(yù)測，到2018年中國高檔車年銷量增幅將從過去10年的30%下降為5%?！半m然，保持原有速度增長，占據(jù)更多市場份額幾乎 成為所有高檔品牌的目標(biāo)，但是從目前的銷售情況來看，很難實(shí)現(xiàn)。從今年前四個月乘用車市場整體銷量來看，已經(jīng)呈現(xiàn)增速放緩趨勢。1~4月，乘用車共銷售 697.39萬輛，比去年同期回落2.78個百分點(diǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，去年國內(nèi)乘用車市場已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)，高檔車市場也不例外。

　　-告別“黃金時代”變中求勝

　　“高檔車市場增速放緩，將告別高速增長的‘黃金時代’，下半年經(jīng)銷商的日子更不好過。”分析人士認(rèn)為，企業(yè)提升銷量的方式只能是進(jìn)一步下探。

　　據(jù)J.D.Power亞太公司公布的價格報告顯示，從3月開始，大型高檔車加大折扣力度，4月份折扣率已降至 平均84.7%，較2月平均折扣率(85.7%)下降了一個百分點(diǎn)，銷售情況趨于惡劣。其中，北京奔馳、華晨寶馬、一汽-大眾奧迪三家車企旗下車型銷量占 高檔車銷量50%以上。三家車企旗下車型的折扣自今年以來皆逐漸提高。華晨寶馬目前的折扣力度是三個品牌中最高的，其平均折扣率由1月的91%下降至4月 的89.5%。同時華晨寶馬經(jīng)銷商庫存壓力也最大，今年第一季度平均庫存深度已超過2。由此看來，3月惡劣的銷售情況是高檔車在4月進(jìn)一步加大折扣的主要 因素。

　　面對嚴(yán)峻的市場壓力，不同品牌開始采取不同的止跌措施。4月17日，寶馬中國和華晨寶馬給經(jīng)銷商發(fā)函表示，調(diào)低今年第二季度的銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商只需完成85%的銷售目標(biāo)，即可獲得單車數(shù)量獎。記者看到，國內(nèi)某知名汽車團(tuán)購網(wǎng)已推出寶馬2013~2015款不同車 系車型打折秒殺活動，折扣從6.8折~9.3折不等。其中，2015款寶馬7系740 Li Luxury 直降453760元。

　　寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主動下調(diào)目標(biāo)一方面是為了給經(jīng)銷商減負(fù)；另一方面是不希望看到價格戰(zhàn)愈演愈烈，因?yàn)閮r格戰(zhàn)對品牌的傷害太大?！耙?yàn)橹袊丝诨鶖?shù)非常大，所以從長期來看，中國依舊還會是全球最大市場。但是，這個市場不可能永遠(yuǎn)維持在兩位數(shù)的高速增長?，F(xiàn)在， 中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，高檔車的市場必定會受到中國整體經(jīng)濟(jì)狀況的影響，增長放緩是必然現(xiàn)象?！眾W迪公司管理董事會主席施泰德說。

　　5月21日，一汽-大眾奧迪正式宣布：聯(lián)合以北京、大連、上海、杭州、成都、廣州為核心的六大區(qū)域、410家經(jīng)銷商，全網(wǎng)同步啟動“禮贊300萬車主信賴奧迪紀(jì)念版車型感恩上市”活動。同時，一汽-大眾奧迪推出四款“300萬紀(jì)念版”車型——奧迪A6L 300萬紀(jì)念版、奧迪A4L 300萬紀(jì)念版、奧迪A3 300萬紀(jì)念版和奧迪Q3 300萬紀(jì)念版車型。“奧迪推出的這些紀(jì)念版車型對車輛舒適性、操控性和安全性進(jìn)行升級，其實(shí)，從某種程度上也可以理解為價格讓利?！狈治鋈耸勘硎尽τ?是否會根據(jù)中國高檔車市場的快速降落適當(dāng)?shù)亟档弯N售預(yù)期的問題，奧迪(中國)企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理馮德睿說出了自己的看法：“中國整體經(jīng)濟(jì)增速回落到 7%左右的水平，因此車市也會受到影響。另外我們還看到一些數(shù)據(jù)，從去年8月起，中國工業(yè)企業(yè)的利潤沒有增長，我們也知道在高檔車市場里的車主，很多都是 私人用戶，所以整體經(jīng)濟(jì)不景氣，都會影響到高檔車的銷售。但是，從長期來說，我們覺得這種新常態(tài)反而對高檔車市場是一個好消息。在這樣的情況下，奧迪的 Q3、A3 Sportback等A級高檔車會更受市場歡迎。其次，我們不會依靠高額折扣和降價來維系市場，所以我們對客戶的承諾就是保證我們內(nèi)在的價值?！?/p>

　　在高檔車第二陣營中，捷豹路虎已經(jīng)主動下調(diào)經(jīng)銷商的銷量考核目標(biāo)，按照新銷量計(jì)劃，捷豹路虎在華前四個月銷量 基本達(dá)到目標(biāo)。與此同時，捷豹路虎攜手合資公司奇瑞捷豹路虎采取縮短銷售新車返利付款時間和增加目標(biāo)返利額度、提升國產(chǎn)極光銷售支持等升級版商務(wù)政策，減 輕經(jīng)銷商壓力。捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博表示，除了上述舉措，還要幫助經(jīng)銷商開拓新車銷售以外的其他盈利模式。

　　在林肯全球復(fù)興計(jì)劃中，中國市場是其中重要組成部分，為了讓更多客戶體驗(yàn)到林肯的產(chǎn)品和服務(wù)。截至去年年底，林肯在華經(jīng)銷商為9家，今年這個數(shù)字將翻倍達(dá)25家。根據(jù)林肯的規(guī)劃，到2016年底，將在中國50座城市建成60家經(jīng)銷商。

　　-落實(shí)服務(wù)創(chuàng)新營銷提升眼球效應(yīng)

　　麥肯錫咨詢公司日前發(fā)布報告稱，全球主流汽車制造商越來越多地依靠中國和北美市場以及高檔車業(yè)務(wù)獲得利潤。對 全球規(guī)模最大的21家汽車制造商而言，去年70%的利潤來自于北美和中國市場，該比例高于2013年的65%。高檔車在去年占銷量比重僅為12%，但占利 潤比重卻達(dá)到38%，超過2013年的33%。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，面對新的市場形勢，高檔車廠商已然告別“皇帝的女兒不愁嫁”的時代，開始放下身段，從營銷和服務(wù)方面下功夫。

　　不久前，美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D. Power and Associates發(fā)布調(diào)查報告稱：包括捷豹、凱迪拉克在內(nèi)的12家高檔品牌中有8家得分均呈現(xiàn)不同幅度的下降，導(dǎo)致高檔品牌平均值也出現(xiàn)下滑。從數(shù)據(jù)上來看，12家高檔品牌服務(wù)滿意度平均值由2014年的855分降低至852分，這也意味著高檔品牌整體服務(wù)滿意度呈下降態(tài)勢。

　　從長遠(yuǎn)來看，培養(yǎng)訓(xùn)練有素專業(yè)人員提升顧客忠誠度，將會成為在未來競爭中取勝的根本。近日，奔馳新的品牌口號 調(diào)整為：“心所向，馳以恒”。其所代表的不僅僅局限于做最好的產(chǎn)品、做最安全的產(chǎn)品、做最具創(chuàng)新的產(chǎn)品，還有奔馳向客戶在銷售和服務(wù)方面所能提供的高水平 服務(wù)?！拔冶容^喜歡在工作日不忙的時候，去4S店保養(yǎng)車，這樣可以在公司之外，一邊安靜地思考一些事情，一邊享受貴賓服務(wù)。魔鬼出自細(xì)節(jié)，4S店中午提供 的自助餐也不錯……”一位奔馳車主告訴記者。

　　沃爾沃汽車近日宣布，將升級Sensus智能車載交互系統(tǒng)的隨車管家服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)與蘋果智能手表和An-droidWear智能設(shè)備的無縫連接。通過升級，沃爾沃車主借助佩戴的智能手表，可以調(diào)節(jié)車內(nèi)設(shè)置、開關(guān)車門，從而更自由地享受沃爾沃人性化服務(wù)。

　　為了討得更多年輕車主的歡心，電影植入營銷、微電影、擴(kuò)容電商平臺等方式也被高檔品牌競相采用。今年3月，寶馬宣布與天貓合作，提供汽車附件在線銷售服務(wù)、O2O預(yù)約服務(wù)、整車訂單收集等產(chǎn)品與服務(wù)。

　　4月20日，奧迪官方旗艦店也正式登錄天貓?！稄?fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》自5月12日登陸內(nèi)地影院以來，獲得了票房、口碑雙豐收。奧迪結(jié)合超級英雄的主題推出了兩批重量級的全新奧迪TT 復(fù)仇者聯(lián)盟限量版車型——5輛極具收藏價值的復(fù)仇者聯(lián)盟群英版和119輛彰顯極致個性的復(fù)仇者聯(lián)盟決勝版，并在奧迪天貓旗艦店限時搶拍。影片上映當(dāng)天，最 搶眼的全新奧迪TT鋼鐵俠版一經(jīng)上線即被霸氣買家收入囊中，截至目前，全球僅5輛的全新奧迪TT群英版已全部被搶拍。作為奧迪天貓旗艦店的首批商品，全新 奧迪TT群英版和決勝版的限時搶拍引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注與探討，上線一個月已經(jīng)為奧迪天貓旗艦店帶來了接近1000萬的瀏覽量。

　　此外，謳歌則提供全車型在線銷售，捷豹路虎則為消費(fèi)者提供附加商品和預(yù)約試駕等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。