如今，車(chē)企自建電商平臺(tái)已經(jīng)不是新鮮事，從去年上汽集團(tuán)投入2億元打造的車(chē)享網(wǎng)上線，到今年先是廣汽宣布斥資14億元做電商平臺(tái)，隨后東風(fēng)日產(chǎn)在新樓蘭上市會(huì)上宣布其電商平臺(tái)“車(chē)巴巴”測(cè)試版上線。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，自建電商平臺(tái)不但可以向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，同時(shí)也建立了一個(gè)與用戶直接溝通的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，自建平臺(tái)并非是車(chē)企與互聯(lián)網(wǎng)融合的唯一方式，早在2010年，奔馳就通過(guò)天貓聚劃算開(kāi)展了“smart秒殺”活動(dòng)，從而拉開(kāi)了車(chē)企與電商平臺(tái)合作的序幕。此外，汽車(chē)之家等垂直類網(wǎng)站也成為汽車(chē)電商的形式之一。不過(guò)盡管目前汽車(chē)電商的形式多樣，但業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為，車(chē)企自建平臺(tái)最能適應(yīng)汽車(chē)行業(yè)電商發(fā)展的需要，車(chē)企通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售線索的系統(tǒng)性管理，就可以對(duì)客戶信息進(jìn)行及時(shí)掌握和跟蹤，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)能夠打通后市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合被看成是最有發(fā)展前景的方式，但是怎樣融合、如何盈利、前景在哪，仍需要企業(yè)在野心下保持冷靜，而非試水之后銷(xiāo)聲匿跡。

　　以整車(chē)銷(xiāo)售為主難盈利

　　靠整車(chē)銷(xiāo)售的電商平臺(tái)最終會(huì)淪為4S店的附庸，并沒(méi)有真正“電商化”

　　造車(chē)企業(yè)自己搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，顯然是干了一件自身并不擅長(zhǎng)的事情。從上汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、廣汽紛紛自建電商平臺(tái)來(lái)看，巨額的資本投入背后似乎應(yīng)該是巨大的收益。

　　然而事實(shí)并非如此，去年3月上汽建立車(chē)享網(wǎng)的投入是2億元，但是經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，車(chē)享網(wǎng)銷(xiāo)量?jī)H有2000余輛，從數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)結(jié)果并不令人滿意。對(duì)于這樣的成績(jī)單，上汽方面也有所預(yù)料，在建立車(chē)享網(wǎng)之初，上汽集團(tuán)就表示在可以預(yù)見(jiàn)的12個(gè)月乃至24個(gè)月內(nèi)，車(chē)享網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入或難攤平營(yíng)業(yè)成本，但其仍不愿與新模式“擦肩而過(guò)”。

　　雖然車(chē)企做電商被認(rèn)為是未來(lái)趨勢(shì)，但靠整車(chē)銷(xiāo)售的電商平臺(tái)最終會(huì)淪為4S店的附庸，僅為4S店集客提供幫助。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，這種平臺(tái)并沒(méi)有真正的“電商化”，而是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。業(yè)內(nèi)人士表示，真正的電商化要完成資金流、信息流和物流的整個(gè)完整環(huán)節(jié)，而目前幾乎所有的電商網(wǎng)站都是以信息流為主，汽車(chē)交易并沒(méi)有在線上完成，最終都是通過(guò)線下交易完成。

　　汽車(chē)電商，特別是車(chē)企自建平臺(tái)做電商對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是全新的，難免要經(jīng)歷一個(gè)不斷摸索和嘗試的過(guò)程。車(chē)企自建平臺(tái)以整車(chē)銷(xiāo)售為主的形式已經(jīng)被證明沒(méi)有足夠的發(fā)展空間，于是廣汽的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”模式又開(kāi)始了新一輪的嘗試。廣汽總經(jīng)理曾慶洪認(rèn)為，電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，但汽車(chē)跟其他商品不太一樣，是針對(duì)服務(wù)的，應(yīng)該是線上線下一起互動(dòng)，也就是“一條龍服務(wù)”。廣汽打造的生態(tài)圈已經(jīng)超出了電商平臺(tái)、后市場(chǎng)服務(wù)等服務(wù)車(chē)主的概念，還延伸到了車(chē)聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)鏈條上的投融資。

　　專業(yè)化程度仍需磨煉

　　盡管在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段上可能仍存在缺陷，但自建平臺(tái)更符合車(chē)企對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的訴求

　　據(jù)了解，廣汽集團(tuán)的電商項(xiàng)目從下屬合營(yíng)公司抽調(diào)了一批有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的管理人員，進(jìn)入電商籌備組，負(fù)責(zé)電商公司的運(yùn)營(yíng)。對(duì)抽調(diào)人員的要求就是既要懂汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和后市場(chǎng)服務(wù)鏈條，又要懂互聯(lián)網(wǎng)。

　　一直以來(lái)，車(chē)企做電商都被認(rèn)為是一件優(yōu)勢(shì)并不明顯的事情，與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)淘寶、天貓等相比，車(chē)企自建平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、管理和技術(shù)上仍有所欠缺。去年，長(zhǎng)城汽車(chē)曾為用戶打造了一個(gè)定制化購(gòu)車(chē)的電商平臺(tái)——哈弗商城，這個(gè)車(chē)企自建的電商平臺(tái)在開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的前幾日曾出現(xiàn)過(guò)商城頁(yè)面無(wú)法打開(kāi)的情況，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)車(chē)企自建電商平臺(tái)能力的質(zhì)疑。

　　雖然類似的情況在車(chē)企的自建電商平臺(tái)中并非普遍現(xiàn)象，但也折射出車(chē)企在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段上存在的缺陷。從這個(gè)角度來(lái)看，車(chē)企選擇與成熟的電商平臺(tái)合作顯得更加容易，但對(duì)車(chē)企而言，自建平臺(tái)就意味著可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售線索的集中管理，斥巨資自建平臺(tái)更符合車(chē)企對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的訴求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車(chē)企自建平臺(tái)可以逐漸淡化渠道體系對(duì)汽車(chē)廠商的話語(yǔ)權(quán)與影響力，重新控制渠道體系，加速企業(yè)對(duì)接市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

　　其實(shí)，上汽打造的車(chē)享網(wǎng)雖然沒(méi)有帶來(lái)巨大的收益，但也同樣看到了與成熟電商聯(lián)手可能帶來(lái)的隱患，因此才決定另起爐灶，掌握銷(xiāo)售的自主權(quán)。而廣汽打造生態(tài)圈的想法并不是單純指向整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，還延伸到了后市場(chǎng)的各個(gè)方面。

　　汽車(chē)分析師鐘師曾對(duì)媒體表示，銷(xiāo)售、服務(wù)及后市場(chǎng)等服務(wù)環(huán)節(jié)未來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的可能性最大，車(chē)企自建電商的做法無(wú)疑是想將這種化學(xué)反應(yīng)的控制權(quán)及產(chǎn)生的收益牢控在自己手中。

　　用戶體驗(yàn)關(guān)乎成敗

　　車(chē)企做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)可以在銷(xiāo)售之前和之后的多個(gè)環(huán)節(jié)，比如汽車(chē)金融、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、后市場(chǎng)服務(wù)

　　對(duì)于任何一個(gè)新興的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶的體驗(yàn)都決定了該平臺(tái)的存亡。因?yàn)楫?dāng)電商平臺(tái)無(wú)法吸引用戶，沒(méi)有用戶黏性的時(shí)候，這個(gè)平臺(tái)也就無(wú)法收集用戶數(shù)據(jù)，更談不上銷(xiāo)售盈利。

　　車(chē)企自建的電商平臺(tái)與既有的電商平臺(tái)相比，用戶知曉度并不高，所以用什么樣的方式和內(nèi)容讓用戶知曉并吸引持續(xù)關(guān)注尤為重要，這就是互聯(lián)網(wǎng)圈里常說(shuō)的“引爆”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種吸引可以體現(xiàn)在更友好的在線購(gòu)車(chē)及服務(wù)預(yù)約界面，也可以是可定制的個(gè)性化配置，甚至是大量真實(shí)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享和吐槽。

　　其實(shí)，車(chē)企做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并不僅在于整車(chē)銷(xiāo)售，而是可以在銷(xiāo)售之前和之后的多個(gè)環(huán)節(jié)，比如汽車(chē)金融、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、后市場(chǎng)服務(wù)等很多領(lǐng)域。專家稱，在這些領(lǐng)域，車(chē)企更容易實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新。舉例來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)保養(yǎng)維修和二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)等后市場(chǎng)領(lǐng)域，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐，但仍缺乏較大的平臺(tái)來(lái)整合并建立行業(yè)規(guī)則。一旦車(chē)企打造的平臺(tái)涉及這些領(lǐng)域，并可為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，將對(duì)用戶產(chǎn)生較大的吸引力。對(duì)于用戶體驗(yàn)，上汽方面曾表示，消費(fèi)者希望通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)差異化的客戶體驗(yàn)，而不僅是價(jià)格，O2O的中間環(huán)節(jié)上企業(yè)可以做一些事情，把線下和線上銜接得更好。

　　此外，在車(chē)企電商平臺(tái)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售完全通過(guò)平臺(tái)達(dá)成的情況下，除了要打出影響力，更重要的是做出差異化。

　　數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，86%的人愿意考慮通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。大眾中國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官胡波在去年的一次活動(dòng)中稱，目前中國(guó)年均銷(xiāo)售新車(chē)2000萬(wàn)輛，只要有十分之一的交易在網(wǎng)上完成，就會(huì)形成200萬(wàn)輛的規(guī)模，而這一愿景未來(lái)三到五年就可以實(shí)現(xiàn)。