不同于股市的救市，寶馬開始了對經(jīng)銷商的又一輪真金白銀的補(bǔ)貼。因?yàn)?，現(xiàn)在已到了最壞的年代。我們在贊美良心企業(yè)時(shí)，也應(yīng)思考：在吃魚時(shí)，如何學(xué)會在互聯(lián)網(wǎng)大潮中抓魚。

　　寶馬又開始補(bǔ)貼經(jīng)銷商了。這是繼2015年初寶馬補(bǔ)貼經(jīng)銷商51億、4月下調(diào)二季度銷售目標(biāo)15%(車聚網(wǎng)曾獨(dú)家報(bào)道，詳情請點(diǎn)擊左下角閱讀原文)后，又一次對經(jīng)銷商的示好。

　　7月5日，寶馬中國向經(jīng)銷商發(fā)出一紙獎(jiǎng)勵(lì)通告，據(jù)此估算各種獎(jiǎng)勵(lì)總額將超20億元人民幣。這一高額補(bǔ)貼對于飽受煎熬的寶馬經(jīng)銷商們來說，不啻于天降甘霖。

　　一、以獎(jiǎng)代補(bǔ)，多少金額？

　　三季度伊始的第一個(gè)周末，寶馬中國沒有閑著。幾乎在沒有任何征兆的情況下，寶馬中國給每一家經(jīng)銷商都下發(fā)了名為《寶馬中國及華晨寶馬2015年第二季度特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策及華晨寶馬2015年上半年本地市場拓展獎(jiǎng)勵(lì)金額通知》的商務(wù)政策。

　　根據(jù)這份政策，寶馬中國對于經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)主要有兩方面：

　　1.第二季度銷售的車型中，寶馬中國針對進(jìn)口車型和國產(chǎn)車型分別給予最高每臺車16,000元和18,000元的獎(jiǎng)勵(lì)，視經(jīng)銷商完成零售任務(wù)的情況而定，拿到這次獎(jiǎng)勵(lì)的最低標(biāo)準(zhǔn)是零售任務(wù)數(shù)的85%。

　　2.上半年里銷售的車型中，國產(chǎn)車型(5系、3系、X1)省內(nèi)上牌率大于80%以上即可拿到獎(jiǎng)勵(lì)，其中完成80%-90%可以拿到每臺國產(chǎn)車3000元的獎(jiǎng)勵(lì)，而完成90%的則可以獲得每臺4,000的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　經(jīng)過車聚君的測算，本次政策所明確的二季度獎(jiǎng)勵(lì)相當(dāng)于變相補(bǔ)貼給經(jīng)銷商約17.5億元，而上半年本地市場拓展獎(jiǎng)勵(lì)政策也將給經(jīng)銷商帶來約2.5億元的獎(jiǎng)勵(lì)。保守估計(jì)，此番補(bǔ)貼政策的總金額，將超過20億元！

　　二、慷慨解囊，背后玄機(jī)？

　　此前，車聚君的報(bào)道中提過，一季度寶馬經(jīng)銷商面臨高額任務(wù)壓力情況下虧本拋售,那么到了二季度,經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況又如何呢?

　　一位不愿具名的經(jīng)銷商人士向車聚君表示：“就目前情況看，賣一輛寶馬車的平均虧損仍然在車價(jià)的2%左右?！?以西部某市場為例，5系的優(yōu)惠幅度相對一季度有一定收縮，但此前滯銷的2系A(chǔ)ctive Tourer，由于在中國市場水土不服，經(jīng)銷商直接8折虧本拋售。

　　其它豪華品牌車型，如A4L、Q50L、ATS-L和S60L在終端售價(jià)上都有著動(dòng)輒5-7萬的巨幅優(yōu)惠，而現(xiàn)款3系又沒有C級那樣強(qiáng)大的產(chǎn)品力去支撐其較高的定價(jià)，因此目前3系也是經(jīng)銷商虧損較多的車型。而占用資金更多的6系和7系，更是動(dòng)輒優(yōu)惠30%左右。上述的巨幅優(yōu)惠都是建立在經(jīng)銷商的虧損上的。

　　益普索(Ipsos)咨詢總監(jiān)葉盛表示，一方面經(jīng)銷商選擇虧本拋售是斷腕自救，避免資金鏈斷裂造成的更大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，經(jīng)銷商通過拋售來完成銷量任務(wù)，才可以得到廠家返點(diǎn)從而減少虧損。同時(shí)，拋售對寶馬中國完成既定目標(biāo)也是一種客觀支持。

　　而經(jīng)銷商的拋售行為，在去年之前還是被各大品牌禁止的。因?yàn)閺S家認(rèn)為那樣會擾亂價(jià)格體系，降低盈利水平，同時(shí)還會折損品牌美譽(yù)度。但去年，中國政府開始了一系列針對汽車行業(yè)定價(jià)方面的反壟斷調(diào)查。寶馬4S店是第一批被處罰的對象。雖然罰金只有162萬，但之后奔馳中國也因涉嫌價(jià)格壟斷被罰3.5億，讓跨國企業(yè)認(rèn)識到了紅線所在。

　　官方的處罰理由是：達(dá)成并實(shí)施價(jià)格同盟，操縱市場價(jià)格，擾亂市場秩序，損害消費(fèi)者和其他經(jīng)營者利益。其行為違反了《中華人民共和國反壟斷法》和《反價(jià)格壟斷規(guī)定》相關(guān)規(guī)定。簡單說，經(jīng)銷商從此可以想降就降了。如果廠家再出面制止，就算違法了。

　　既然，管不了經(jīng)銷商降價(jià)，那重復(fù)博弈下去經(jīng)銷商必然大面積虧損，最終最壞的局面將不可避免：4S店因資金斷裂出現(xiàn)倒閉潮。這對寶馬更是一個(gè)沉重打擊。這種情況下，廠家也只能順勢而為，在經(jīng)銷商倒下之前主動(dòng)施以補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)，讓目前的經(jīng)營模式維系下去。這既是一種以退為進(jìn)的策略，又是一種保全面子和里子的做法。

　　實(shí)事上，寶馬4S店的危機(jī)早已凸現(xiàn)。因資金短缺，把客戶的合格證抵押到銀行而致新車無法上牌的報(bào)道屢見不鮮。最近，更是爆出了寧波寶恒店一位股東攜40位車主2000多萬現(xiàn)金跑路的新聞。此時(shí)，廠家出手救人，也是自救。

　　另外，獎(jiǎng)勵(lì)政策的第二條也耐人尋味。基調(diào)是鼓勵(lì)經(jīng)銷商不要跨區(qū)銷售，而以前的做法是重罰跨區(qū)銷售。后者因涉嫌違反《反壟斷法》而不能為繼。既然不能罰你不好的行為，那就獎(jiǎng)勵(lì)你好的行為。這至少說明兩點(diǎn)：經(jīng)銷商在寶馬面前的腰桿更直了；而寶馬肯定掌握了所售車輛的上牌數(shù)據(jù)，而樂得放手。

　　三、唇寒齒亡，共謀進(jìn)退？

　　不斷有豪華品牌宣稱，中國市場已成為其旗下最大的單一市場；也不斷有新豪華品牌擠入中國“淘金”?！暗弥袊叩锰煜隆睅壮晒沧R，國際職業(yè)經(jīng)理人們，也把中國市場的任職當(dāng)作集團(tuán)內(nèi)升遷的天然跳板。

　　然而，廠家管理層對銷量和業(yè)績的本能追逐，也在不斷地增加經(jīng)銷商的壓力。高額的建店成本、資金利息、價(jià)格倒掛和庫存壓力，一直是壓在經(jīng)銷商頭上的幾座大山，同時(shí)，廠家各種苛刻的商務(wù)政策也是套在經(jīng)銷商身上的無形枷鎖。

　　“當(dāng)經(jīng)銷商盈利甚至是不虧時(shí)，即便廠家對經(jīng)銷商的管理中存在眾多違規(guī)、違法、濫用市場支配地位的行為，經(jīng)銷商都可以忍氣吞聲，但如果虧損成為常態(tài)，經(jīng)銷商就忍無可忍了?！边@是一位有意退網(wǎng)的經(jīng)銷商的心聲。

　　例如寶馬，2015年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)息稅前利8%-10%的增長。正因?yàn)檫@樣的激進(jìn)目標(biāo)，使得下放給經(jīng)銷商的銷量壓力也更加突出。而這種高增長目標(biāo)早已成為行業(yè)慣例，所以不難理解為什么從2014年至今，4S店不堪重負(fù)后倒閉的新聞時(shí)常見諸媒體。甚至有媒體驚呼，2015年將是汽車經(jīng)銷商的洗牌年。

　　實(shí)際上，4S店的運(yùn)營需要非常高的專業(yè)度、巨額的資金投入和專業(yè)的人才體系。一旦經(jīng)銷商的投資人決定撤出汽車流通領(lǐng)域，這就意味著車企之前做的網(wǎng)絡(luò)布局、人才培養(yǎng)等種種投入都會推倒重來，終端銷量也將受到大的震蕩，這是車企們不愿意看到的。

　　寶馬中國在去年底首次補(bǔ)貼51億的經(jīng)銷商公開信中稱：“將與經(jīng)銷商一起克服暫時(shí)的挑戰(zhàn)，共同輕裝上陣開啟長期雙贏友好合作的未來”。車聚君認(rèn)為寶馬中國通過半年的積極調(diào)整已經(jīng)做到了公開信中所說的這一點(diǎn)，這種擔(dān)當(dāng)精神值得肯定。

　　車聚小結(jié)：

　　不過，車聚君同時(shí)也認(rèn)為：這也是一個(gè)時(shí)代的交錯(cuò)點(diǎn)。在快消、家電、打的等領(lǐng)域，傳統(tǒng)的線下交易與如火如荼的線上交易開始正面交鋒，并在短暫的膠著之后，線上模式一般會呼嘯而來，幾乎一夜之間改變了人們的消費(fèi)模式、接受服務(wù)的方式。

　　盡管汽車有其特殊性，在銷售、售后的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)變中會有一個(gè)較長過程，但我們應(yīng)該站在時(shí)代大背景下看到大勢所趨。從這個(gè)意義上說，寶馬補(bǔ)貼經(jīng)銷商只是授之以魚。況且，對于前五個(gè)月終端零售數(shù)只增長了5.9%的寶馬來說，地主家的日子也不好過。

　　這是權(quán)宜之計(jì)，不會是長久之計(jì)。這不是只對寶馬說，也是對其它苦苦掙扎的豪華品牌、合資品牌、自主品牌說的。

　　是時(shí)候了，廠家該和經(jīng)銷商平心靜氣的走到一起，從面對面談判到肩并肩直面現(xiàn)實(shí)，談?wù)勅绾喂捕呻y關(guān)。