一方面豪華車廠商因“限制競(jìng)爭(zhēng)”導(dǎo)致的“高價(jià)暴利”而遭遇反壟斷大棒，另一方面豪華車經(jīng)銷商因有過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)之嫌的價(jià)格戰(zhàn)而深陷虧損泥潭，這就是中國(guó)汽車市場(chǎng)之怪現(xiàn)狀。發(fā)改委的汽車反壟斷一陣風(fēng)過(guò)后，輪到豪華車經(jīng)銷商(其中一些成員也在反壟斷風(fēng)暴中受罰)出來(lái)鳴冤叫屈了——寶馬經(jīng)銷商聯(lián)手向廠家索要60億元返點(diǎn)，雖然這與此前的反壟斷沒(méi)有直接的因果關(guān)系。事情經(jīng)過(guò)無(wú)庸贅述，原因到底是什么？

　　老邊：寶馬經(jīng)銷商發(fā)難不是一個(gè)品牌的問(wèn)題。兩年前奔馳經(jīng)銷商因豪華車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)虧損嚴(yán)重，也和廠家鬧得一塌糊涂，新成立的北京奔馳銷售公司整改了一年多才消停下來(lái)；歷來(lái)很牛的奧迪經(jīng)銷商2012年以來(lái)虧損面也在擴(kuò)大；另外，我剛聽(tīng)一位經(jīng)銷商集團(tuán)老總說(shuō)，如今就連捷豹路虎的經(jīng)銷商也開(kāi)始虧損。所以，虧損已經(jīng)是豪華車經(jīng)銷商的普遍問(wèn)題，只是不同品牌經(jīng)銷商的虧損面和虧損程度有所不同。

　　小季：虧損的主要原因是什么？

　　老邊：還是那句話，廠家向經(jīng)銷商“壓庫(kù)是萬(wàn)惡之首”。這其實(shí)是老問(wèn)題，不同的是，以前，豪華車市場(chǎng)連年暴增，大家都追著市場(chǎng)跑，廠家玩了命地從總部那里爭(zhēng)貨源，經(jīng)銷商不擇手段地從廠家那里爭(zhēng)搶暢銷車，拿到后就可以“躺著賺錢”，你就是壓庫(kù)，也能消化吸收；2012年以來(lái)，豪華車市場(chǎng)增速持續(xù)縮減，經(jīng)銷商銷售已經(jīng)跑過(guò)了市場(chǎng)需求的界限，而廠家還在后面拿鞭子抽打、壓庫(kù)，經(jīng)銷商不虧損才怪呢。市場(chǎng)變了，廠家片面追求市場(chǎng)份額的行為方式不變，這就是主要原因。

　　小季：您認(rèn)為該怎么改？

　　老邊：首先是要解決經(jīng)銷商的燃眉之急，別讓他們的資金鏈斷掉。我說(shuō)過(guò)，廠家、總代理和經(jīng)銷商是一根繩上的螞蚱，經(jīng)銷商倒霉了，就會(huì)在那里瞎撲騰，把廠家也拉下水，最終砸你的牌子，客戶也跟著倒霉(參見(jiàn)《一輛進(jìn)口車身上究竟能賺幾道錢？》，《進(jìn)口車“暴利”與“壟斷”有多大關(guān)系？》)。上次是奔馳壓庫(kù)，把經(jīng)銷商逼急了，來(lái)一個(gè)消極怠工，在完成銷量目標(biāo)上不合作，使2012年奔馳在華銷量增幅由上一年的35%銳減到1.5%，迫使奔馳全面調(diào)整銷售策略和經(jīng)銷商關(guān)系。除了花錢補(bǔ)貼經(jīng)銷商虧損外，主要是減少壓庫(kù)，對(duì)外連銷量目標(biāo)也不公布，加上多款新車上市，結(jié)果還不錯(cuò)，經(jīng)銷商虧損面縮減，2013年銷量回升，同比增長(zhǎng)11.1%，今年1~10月又同比增長(zhǎng)31%。

　　這次輪到寶馬調(diào)整了。我聽(tīng)那位經(jīng)銷商集團(tuán)老總說(shuō)，旗下的寶馬店可能要用半年時(shí)間來(lái)消化庫(kù)存。與在銷量谷底開(kāi)始調(diào)整的奔馳不同，寶馬目前的“名義銷量”同比增幅很高，而其中的庫(kù)存水分較大，所以，如果寶馬下決心調(diào)整，給經(jīng)銷商足夠的補(bǔ)償，而且不再壓庫(kù)，按經(jīng)銷商的要求——“與經(jīng)銷商一起制定第二年的銷售目標(biāo)”，明年寶馬在華銷量增幅銳減甚至銷量下滑，也就不奇怪了，這是調(diào)整必須付出的代價(jià)。

　　問(wèn)題是，下次會(huì)不會(huì)輪到奧迪，還是這次將是壓庫(kù)為主時(shí)代的終結(jié)？

　　小季：那要看奧迪年底會(huì)不會(huì)壓庫(kù)。這些廠家也真是的，不壓庫(kù)就要死嗎？也不看看這都什么時(shí)候了，市場(chǎng)都啥樣了？

　　老邊：豪華車品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)層應(yīng)該明白過(guò)分壓庫(kù)的風(fēng)險(xiǎn)，但頂不住總部向中國(guó)市場(chǎng)壓庫(kù)，主要是兩個(gè)原因。一個(gè)是那些遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的決策者們并不真正了解中國(guó)的狀況，習(xí)慣于以為中國(guó)市場(chǎng)就是個(gè)饑不擇食的黑洞，怎么也喂不飽，這有可能是因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)營(yíng)層對(duì)總部報(bào)喜不報(bào)憂，也有可能是因?yàn)樗麄儗幵赶嘈疟緡?guó)汽車市場(chǎng)專家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷，雖然這些判斷要么早就過(guò)時(shí)了，要么很離譜。比如，2012年底，中國(guó)市場(chǎng)豪華車價(jià)格戰(zhàn)正打得一塌糊涂，一位德國(guó)專家還在媒體上給車企指點(diǎn)江山：應(yīng)該把歐美市場(chǎng)上的過(guò)剩資源，向中國(guó)、印度等快速增長(zhǎng)的汽車市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移。

　　另一個(gè)原因是，他們把中國(guó)市場(chǎng)看成是全球爭(zhēng)霸戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，期待過(guò)高。特別是德系三高，全球銷量貼身肉搏。今年1~10月，寶馬全球銷量147.5萬(wàn)輛，奧迪144.5萬(wàn)輛，奔馳133.6萬(wàn)輛，第一和第二的差距只有3萬(wàn)輛，一個(gè)要保，一個(gè)要超，都有太強(qiáng)的緊迫感；而在其他主要市場(chǎng)都已飽和的情況下，貌似只有成長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)彈性最大，而且比重也的確最大，所以都有在這里孤注一擲、一決公母的沖動(dòng)，結(jié)果有可能過(guò)分透支中國(guó)市場(chǎng)，遭到懲罰。

　　現(xiàn)在看來(lái)，奔馳明白了。最近在回答“在中國(guó)超越寶馬指日可待”這個(gè)老問(wèn)題時(shí)，戴姆勒大中華區(qū)董事長(zhǎng)唐仕凱顯得非常謹(jǐn)慎：“奔馳要想成為全球第一，當(dāng)然我們需要在中國(guó)趕上我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最理想的情況是能夠超越我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是考慮到全球市場(chǎng)，將來(lái)也會(huì)有這樣一種可能性，那就是梅賽德斯-奔馳在尚未取得中國(guó)市場(chǎng)第一位置的情況下，就已經(jīng)重回全球第一的位置?！?/p>

　　小季：記得您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，壓庫(kù)是萬(wàn)惡之首，但另一方面，沒(méi)有壓庫(kù)，就沒(méi)有降價(jià)，還有可能變成名聲不佳的“饑餓營(yíng)銷”，車價(jià)就會(huì)回穩(wěn)甚至提升。

　　老邊：廠家要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，壓庫(kù)是必然的，只有很少幾款有特殊優(yōu)勢(shì)的車型能夠玩一把“饑餓營(yíng)銷”。關(guān)鍵是要改變以壓庫(kù)為主的銷售策略，一方面想方設(shè)法提高銷售和服務(wù)質(zhì)量，搞好品牌建設(shè)，另一方面把握好供給和需求之間微妙的平衡關(guān)系，壓庫(kù)要謹(jǐn)慎適度，千萬(wàn)別玩大發(fā)了。以前在壓庫(kù)的問(wèn)題上，廠家說(shuō)了算，經(jīng)銷商為了多拿貨源，也有夸大需求的傾向；現(xiàn)在整體市場(chǎng)供大于求的情況已經(jīng)是常態(tài)，在銷量指標(biāo)的相關(guān)問(wèn)題上，廠家和經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)商量著來(lái)，學(xué)會(huì)在新形勢(shì)下共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同盈利。

　　小季：我們一直在說(shuō)廠家的責(zé)任，其實(shí)經(jīng)銷商也有責(zé)任。比如寶馬經(jīng)銷商為了從廠家那里拿到完成銷量任務(wù)的返點(diǎn)，夸大、虛報(bào)實(shí)際銷量，這一方面會(huì)造成廠家誤判，進(jìn)一步壓庫(kù)，另一方面也加大了自己的資金壓力，積重難返。據(jù)說(shuō)，這次寶馬中國(guó)一開(kāi)始拒絕按經(jīng)銷商報(bào)上來(lái)的銷量返點(diǎn)，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)其中水分太大。

　　老邊：幾年前奔馳經(jīng)銷商也干過(guò)類似的事情，銷售公司要給幾款車型降價(jià)補(bǔ)貼，經(jīng)銷商便夸大這類車型的庫(kù)存，爭(zhēng)取多拿補(bǔ)貼。這是都屬于經(jīng)銷商的“機(jī)會(huì)行為”，防不勝防。

　　我認(rèn)為，最根本的是經(jīng)銷商必須意識(shí)到，以往那種只要拿到車，就可以“躺著賺錢”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。在成熟的市場(chǎng)上，新車銷售不賺錢甚至虧損，主要靠售后服務(wù)賺錢。中國(guó)車市已經(jīng)趨向成熟，經(jīng)銷商的盈利模式也要改變，靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶就是一切。

　　當(dāng)然，對(duì)那些新進(jìn)入的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由于客戶資源從零開(kāi)始，靠售后服務(wù)賺錢勉為其難，所以現(xiàn)在有些新的4S店建成了，但經(jīng)銷商卻不敢開(kāi)業(yè)，因?yàn)橐毁u車就虧損，只能盼著車價(jià)企穩(wěn)回升，再開(kāi)始賣車，逐步積累客戶資源，爭(zhēng)取可持續(xù)盈利。這就要求廠家在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上特別謹(jǐn)慎，切忌網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張競(jìng)賽，以為有多大網(wǎng)絡(luò)就有多大銷量。