如今即使是主流的合資車(chē)企，在今年的車(chē)市寒冬里也已經(jīng)坐不住，打出了各種優(yōu)惠降價(jià)的組合拳。而一些正在水深火熱當(dāng)中的國(guó)內(nèi)車(chē)企，如果再不行動(dòng)起來(lái)，更是連口涼水都喝不上了。沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的就是一直處于巨虧中的觀致。

　　常年月銷(xiāo)幾百臺(tái)的成績(jī)單，哪怕是三菱、鈴木這種如今已算不上入流的三線品牌都比不過(guò)。隨著時(shí)間的流逝，曲高和寡的觀致也已經(jīng)步下了各種媒體好評(píng)的神壇。如果觀致再不做出改變，它還能支撐多久真的很難說(shuō)。

　　目前看來(lái)，觀致似乎有所覺(jué)悟了。2015年8月19日，觀致在常熟工廠舉行首次品牌開(kāi)放日，發(fā)表自身“獨(dú)立宣言”。同時(shí)旗下的觀致3以及觀致3 SUV各新增了4款車(chē)型，其中觀致3新增車(chē)型的價(jià)格門(mén)檻拉低到了10.88萬(wàn)，相比之前固守的價(jià)格門(mén)檻降低了1萬(wàn)多。此番大動(dòng)干戈的造勢(shì)，是否說(shuō)明觀致真的開(kāi)始破釜沉舟，迷途知返呢？

　　這次品牌開(kāi)放日中，觀致釋放出了幾個(gè)重要信息，其中一個(gè)蛻變就是從“海外品牌”徹底變成了“中國(guó)品牌”，承認(rèn)了自己的根源。這也從某個(gè)意義上說(shuō)明觀致開(kāi)始正視自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，把自己的定位與消費(fèi)者的期望值拉近。但是對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，實(shí)際行動(dòng)永遠(yuǎn)比喊口號(hào)更重要。目前觀致在華銷(xiāo)量低迷的根源有兩個(gè)：性價(jià)比的缺失、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)的緩慢。只有對(duì)于這兩部分對(duì)癥下藥，觀致才能有回暖的希望。

　　關(guān)于性價(jià)比：競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提高

　　此次公開(kāi)活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者解讀到的最為關(guān)心的，就是觀致旗下車(chē)型新配置的引入，彌補(bǔ)10-11萬(wàn)元和12-13萬(wàn)元這兩個(gè)區(qū)間的短板。觀致這次推出全新4款配置車(chē)型，分別是觀致3轎車(chē)1.6L手動(dòng)致尚型、1.6L自動(dòng)致享型，以及觀致3五門(mén)版1.6L手動(dòng)致尚型、1.6L自動(dòng)致享型，這四款新車(chē)型涵蓋了10-11萬(wàn)和12-13萬(wàn)這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，也將觀致的最低價(jià)格下探到10萬(wàn)元區(qū)間。

　　但是，如果你以為觀致真的就此自降身段的話，那你就錯(cuò)了。事實(shí)上，在此次新配置車(chē)型引入之前，各地的觀致經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)給觀致旗下的車(chē)型開(kāi)出了普遍1萬(wàn)左右的優(yōu)惠。而此次新配置的引入，只能算是將價(jià)格的門(mén)檻拉低，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相信他們更希望看到的是官方降價(jià)，這么看來(lái)觀致還是顯得小打小鬧。

　　從新增加的配置來(lái)看，觀致雖然將價(jià)格門(mén)檻拉低，但是性價(jià)比仍然有所欠缺。以觀致3三廂版為例，此次主要增加的是手動(dòng)擋和自動(dòng)擋的最低配。從配置單上來(lái)看，手動(dòng)致尚型缺乏側(cè)氣囊、ESP等主流配置，明顯是做樣子的。而新增的真正主打配置，也就是自動(dòng)致享型，不但配置和致尚型一樣齋，而且高達(dá)13萬(wàn)，連大眾、別克等品牌都得汗顏。相比帝豪、逸動(dòng)等競(jìng)品，甚至“同門(mén)”的奇瑞艾瑞澤7，高出的價(jià)格門(mén)檻也足足有3萬(wàn)之多。哪怕是和“偽合資”上汽MG、榮威等品牌相比，高出的價(jià)格門(mén)檻也有1萬(wàn)以上，算上各地經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠，實(shí)際的價(jià)格門(mén)檻也在9萬(wàn)以上徘徊，優(yōu)勢(shì)并不明顯。這說(shuō)明觀致并沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)上的讓步。

　　觀致的“高舉高打”，一邊強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)一邊大肆高價(jià)叫賣(mài)的行為，可以說(shuō)是眾多消費(fèi)者和網(wǎng)友們對(duì)其粉轉(zhuǎn)路人的主因。哪怕是一向以品質(zhì)自詡的大眾、別克等，如今也已經(jīng)步上了主打高配置的性價(jià)比路線。而且，根據(jù)目前的市場(chǎng)口碑來(lái)看，觀致在產(chǎn)品力上也不是完美無(wú)瑕的，譬如某些地方做工仍有缺陷、雙離合變速箱的日常行車(chē)頓挫等等。觀致在推出觀致3的初期，大肆聲稱(chēng)自身的歐洲研發(fā)背景，將自身產(chǎn)品的一些不足之處歸咎于此，結(jié)果觀致最后竟然還被迫退出了一向重視產(chǎn)品品質(zhì)的歐洲市場(chǎng)，可以說(shuō)是狠狠地打了自己的臉。觀致的高價(jià)，與其說(shuō)是自身的錯(cuò)誤定位，還不如說(shuō)是由于自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在自身體量不足的情況下，仍然過(guò)于依賴海外的供應(yīng)商，導(dǎo)致成本控制的失敗，將這種失敗的后果轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的手段。

　　關(guān)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)：新興渠道杯水車(chē)薪，實(shí)質(zhì)性的快速擴(kuò)張更重要

　　而在觀致的另外一個(gè)更重要的薄弱環(huán)節(jié)——銷(xiāo)售渠道上，觀致表示將進(jìn)行多渠道整合，即通過(guò)拓展電商和O2O業(yè)務(wù)，來(lái)彌補(bǔ)自身在傳統(tǒng)渠道上的短板。但是就目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，新興的社交渠道、電商渠道等仍然非常不成熟，很難在短期內(nèi)帶來(lái)銷(xiāo)量上的提振。

　　在發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商方面，相比以往注重視體硬件投資外，孫曉東要求更多的是輕投資，重客戶體驗(yàn)，寧可把錢(qián)投入到客戶體驗(yàn)上也不要把錢(qián)投入到硬件上。不過(guò)在傳統(tǒng)渠道的變革上，觀致的確也有做出過(guò)努力。根據(jù)多方消息報(bào)道，觀致現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整之前自身過(guò)于苛刻，堪比寶馬奔馳等豪華品牌的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

　　實(shí)質(zhì)上，觀致有一個(gè)更好的方法，就是和奇瑞進(jìn)行并網(wǎng)，這樣就可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速的渠道擴(kuò)張，事實(shí)上寶駿的成功很大原因也是因?yàn)楹臀辶獾墓娩N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但是觀致迫于不愿意進(jìn)一步放低自身定位而沒(méi)有這樣做。如今觀致的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)仍然主要集中在一線城市，廣袤的二、三線城市仍然是其致命的短板所在。雖然在短時(shí)間內(nèi)推出了觀致3 SUV擴(kuò)充產(chǎn)品線，但是僅僅通過(guò)產(chǎn)品線的擴(kuò)張，也只是讓觀致的月銷(xiāo)量增加了幾百臺(tái)左右，與主流市場(chǎng)月銷(xiāo)數(shù)千的差距仍然非常大。在會(huì)上觀致還竟然喊出了月銷(xiāo)3000的目標(biāo)，顯得有些吹牛皮不打草稿。

　　要實(shí)現(xiàn)頹勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，僅僅靠一兩次活動(dòng)表決心是不夠的。對(duì)于觀致這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品的性價(jià)比還是渠道建設(shè)緩慢的短板，都是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)治愈的頑疾。更重要的是，此次觀致擺在臺(tái)面上的，還不是消費(fèi)者們真正想要看到的東西。某個(gè)意義上也顯示出了觀致內(nèi)部的一種“騎虎難下”的心態(tài)。但是，對(duì)于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，觀致已經(jīng)沒(méi)有多少犯錯(cuò)的余地了。