2012年4月23日，以“創(chuàng)新 跨越”為主題的第十二屆北京國(guó)際汽車展覽會(huì)在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心隆重拉開帷幕。本屆車展共匯聚了來自全球各大廠商1125臺(tái)展車，其中全球首發(fā)車120臺(tái)，跨國(guó)公司全球首發(fā)車36臺(tái)，跨國(guó)公司亞洲首發(fā)車35臺(tái)，概念車74臺(tái)，新能源車88臺(tái)。無論參展展車數(shù)量、展覽面積，還是全球首發(fā)車數(shù)量，均創(chuàng)下中國(guó)歷屆車展之最。

　　不過與眾多流連于車展現(xiàn)場(chǎng)香車美女的普通觀眾不同，站在市場(chǎng)及營(yíng)銷領(lǐng)域研究的視角，我們更傾向于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，以找到一些本屆車展背后所隱藏的深意。通過對(duì)已掌握的信息情資分析，我們認(rèn)為本屆北京國(guó)際車展至少蘊(yùn)藏了六點(diǎn)重要信息，而這些信息今后亦將引領(lǐng)未來幾年中國(guó)整體車市發(fā)展走向。接下來，我們就具體來看一看吧。

　　一、中國(guó)影響力將成為下一波市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殺手锏

　　關(guān)于這一點(diǎn)，我們認(rèn)為可能有必要分為“中國(guó)元素”和“市場(chǎng)需求”兩個(gè)板塊進(jìn)行闡述。

　　1、中國(guó)元素的興起

　　一些細(xì)心的觀眾或許注意到，與往屆車展相比，本屆北京國(guó)際車展上突然多了一些比較親切和熟悉的玩意——“中國(guó)元素”。無論是來自像阿斯頓-馬丁、法拉利這類的頂尖奢侈品牌，還是諸如奔馳Smart、寶馬MINI等一類的高端品牌，他們居然都一致迷戀上了中國(guó)文化，開始為中國(guó)消費(fèi)者量身打造有著特殊標(biāo)識(shí)和紀(jì)念意義的中國(guó)元素限量版車型。譬如，阿斯頓-馬丁龍年限量版、法拉利458中國(guó)限量版、奔馳Smart龍年特別版、寶馬MINI中國(guó)特制版、蓮花GTE中國(guó)特別版、牧馬人龍版概念車、克萊斯勒300C如意限量版等等。

　　而這一現(xiàn)象的背后，很大程度上暗示了不少外資/合資廠商的一種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。過去他們一直向中國(guó)消費(fèi)者傳遞著各種有關(guān)設(shè)計(jì)、技術(shù)、品質(zhì)等方面的西方標(biāo)準(zhǔn)理念，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇和標(biāo)準(zhǔn)日趨同質(zhì)化，迫使他們不得不重新尋求一種不易被模仿復(fù)制，且能夠博得廣大中國(guó)消費(fèi)者好感的新式營(yíng)銷理念，即我們前面提到的“中國(guó)元素”或“中國(guó)文化”再包裝。鑒于中國(guó)文化的博大精深，可開拓和延展的空間相當(dāng)大，如果運(yùn)用得當(dāng)，引領(lǐng)者可以始終保持獨(dú)到、頗具內(nèi)涵的產(chǎn)品新鮮感，而無須擔(dān)心跟隨者的盲目模仿，同時(shí)還可以極大改善當(dāng)前動(dòng)輒祭出降價(jià)武器來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷困局。這一點(diǎn)很有些類似“物以稀為貴”這句中國(guó)俗諺。

　　不過，類似的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變并不僅僅只有外資/合資品牌意識(shí)到了，國(guó)內(nèi)的一些自主品牌也開始注意到相關(guān)變化趨向，并迅速制訂了應(yīng)對(duì)舉措。譬如比亞迪新近推出的“秦”這款電動(dòng)汽車，引領(lǐng)潮流的新能源技術(shù)，配合意味深長(zhǎng)的中國(guó)文化內(nèi)涵，不禁令人頗多遐想。

　　2、市場(chǎng)需求快速跟進(jìn)

　　由于充分把握住了中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，所以成就了奧迪A4L最近兩年銷量上的跨越式發(fā)展，從過去的月均不足2000輛一下子攀升到了月銷超過8000輛。但這一獨(dú)享局面很快將被打破，因?yàn)槠涞孪低艑汃R也迅速跟進(jìn)推出了新一代3系加長(zhǎng)版車型，軸距加長(zhǎng)了110毫米，后座空間和舒適性得到了極大提升。與此同時(shí)，英菲尼迪也推出了專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加長(zhǎng)版M系車型。當(dāng)然，這還不算完，接下來還將有更多廠商會(huì)迅速跟進(jìn)，推出各種符合市場(chǎng)需求的中國(guó)版專屬產(chǎn)品。其結(jié)果毫無疑問，將進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，助其在市場(chǎng)上不斷摧城拔寨、所向披靡。

　　二、市場(chǎng)傳導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)一步擠壓弱勢(shì)品牌生存空間

　　這一點(diǎn)過去主要針對(duì)自主品牌而言，但本屆車展反映出的情況似乎要比想像嚴(yán)峻得多，因?yàn)榻窈笫艿綌D壓的將不僅僅是自主品牌，不少弱勢(shì)甚至強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)合資品牌也開始感受到了壓力，而這主要源于豪華/高端品牌向下游市場(chǎng)的不斷滲透和傾軋。

　　我們可以注意到，本屆車展不少高端品牌愈加重視對(duì)中低端甚至門檻市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)力。其中除了寶馬迅速跟進(jìn)推出的新一代3系加長(zhǎng)版車型外，奔馳也將全新B級(jí)第一時(shí)間引入中國(guó)市場(chǎng)，甚至就連英菲尼迪也迫不及待的搬出了旗下小兄弟ILX車型，目標(biāo)直指奧迪A3、寶馬1系等盤踞的高端緊湊型轎車細(xì)分市場(chǎng)。另外，本屆車展上諸如沃爾沃V40、V60旅行版、奧迪A4Allroad quattro、奔馳CLA等個(gè)性化車型的推出，則進(jìn)一步凸顯了高端品牌的全盤推進(jìn)策略，換句話說，就是不給位于下游的傳統(tǒng)品牌留一丁點(diǎn)市場(chǎng)反噬機(jī)會(huì)。

　　而這一現(xiàn)象，基本印證了我們此前提出的，未來將是一個(gè)極其強(qiáng)調(diào)品牌與品質(zhì)的新市場(chǎng)時(shí)代判斷。因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)情決定了，汽車產(chǎn)銷量和保有量不會(huì)始終高速增長(zhǎng)，在未來某個(gè)時(shí)間段到達(dá)頂峰后會(huì)逐步趨于一種穩(wěn)定，而這種穩(wěn)定加上今后不斷提高的車輛養(yǎng)護(hù)成本、各種可能出臺(tái)的限制政策，必然會(huì)導(dǎo)致人們換車欲望和速度會(huì)越來越低，同樣是選擇一款車，人們可能會(huì)更多考慮品牌、品質(zhì)均有保障且附加值高的產(chǎn)品，因?yàn)榭赡苄枰嘤蒙蟼€(gè)幾年，頻繁換車將成為一種小眾選擇。那么這樣一來，價(jià)格相差不是太懸殊的話，多數(shù)人可能還是會(huì)比較傾向性能、功能均滿足需要且品牌足夠響亮的車型。最終也就形成高端品牌傾軋傳統(tǒng)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌傾軋弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)游戲規(guī)則。

　　三、量產(chǎn)新車扎堆全球首發(fā)，產(chǎn)品線將成市場(chǎng)后勁新爆發(fā)點(diǎn)

　　本屆北京國(guó)際車展上，除了大量的首發(fā)概念車外，不少高端品牌也將其量產(chǎn)新車的全球首秀或亞洲首秀放在了中國(guó)。目的很明確，除了表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視外，也希望能借機(jī)獲得消費(fèi)者認(rèn)同，以便后續(xù)迅速引入國(guó)內(nèi)展開銷售。這其中就包括奔馳CLA 、英菲尼迪JX、雷克薩斯全新EX、寶馬全新M6、 英菲尼迪M35Hl等等車型。

　　不過，我們還注意到不少車型的引入，其實(shí)有著更為深入的市場(chǎng)盤算。換句話說，就是基于目前的市場(chǎng)，通過不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線來發(fā)掘市場(chǎng)潛力，以謀求新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。譬如，寶馬全新6系四門轎跑，就是為了彌補(bǔ)其在四門轎跑市場(chǎng)的空白而迅速跟進(jìn)推出的一款新品，目標(biāo)毫無疑問是瞄準(zhǔn)的奔馳的CLS和奧迪A7。同樣，奧迪此次推出RS5、S8、S7等性能車型，亦有著沖擊長(zhǎng)期由寶馬M族和奔馳AMG把持的國(guó)內(nèi)高性能產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)然，有人可能覺得上述產(chǎn)品銷量比較有限，不具代表性。那么謳歌推出的RDX和ILX，凱迪拉克推出的XTS旗艦，則一定程度上反映了高端品牌市場(chǎng)的這種普遍認(rèn)知，即在找不到更高效的產(chǎn)品策略前，擴(kuò)充產(chǎn)品線成了唯一看起來比較靠譜的途徑。畢竟此前，奔馳、寶馬、奧迪等品牌均已用實(shí)實(shí)在在的銷量業(yè)績(jī)證明了這一點(diǎn)。

　　四、節(jié)能環(huán)保之爭(zhēng)漸入佳境

　　縱觀歷屆大型國(guó)際車展，節(jié)能環(huán)保似乎都是一個(gè)亮點(diǎn)。只不過本屆北京國(guó)際車展，這一亮點(diǎn)似乎正在變成一根快燃盡的導(dǎo)火索，即將引爆全面的節(jié)能環(huán)保之爭(zhēng)。因?yàn)檫@場(chǎng)對(duì)決已不再局限于漫長(zhǎng)的新能源技術(shù)概念階段，不少新能源產(chǎn)品已經(jīng)或即將在未來1-2年內(nèi)大量投放市場(chǎng)。

　　而更值得注意的是，這場(chǎng)新能源驅(qū)動(dòng)技術(shù)的對(duì)抗賽當(dāng)中，歐洲幾大品牌開始發(fā)力，從高端到低端，全面動(dòng)搖過去由日系品牌把持的市場(chǎng)制高點(diǎn)。譬如，寶馬推出的新3系A(chǔ)ctiveHybrid混合動(dòng)力版以及于2013年投產(chǎn)的i3電動(dòng)汽車，沃爾沃推出的XC60插電式混合動(dòng)力和C30電動(dòng)車，定位和市場(chǎng)門檻均較過往有了較大的下探。換句話說，相關(guān)的節(jié)能環(huán)保已不再是一種價(jià)格高不可攀的噱頭主義，而開始實(shí)打?qū)嵶哌M(jìn)尋常百姓家，為實(shí)現(xiàn)真正意義上的(全民)節(jié)能環(huán)保奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　不過，我們還注意到與部分日系品牌混合動(dòng)力車型上搭載的自然吸氣式引擎不同，歐洲幾大品牌混合動(dòng)力車型則搭載的是渦輪增壓引擎，而這似乎也有效解決了此前日系混動(dòng)車型在市區(qū)比較節(jié)油、跑高速反倒不太省油的尷尬問題。

　　當(dāng)然，在這場(chǎng)節(jié)能環(huán)保大戰(zhàn)中，并非完全是外資/合資產(chǎn)品的獨(dú)立舞臺(tái)。其中，由比亞迪和戴姆勒-奔馳聯(lián)合推出的騰勢(shì)電動(dòng)車系列，也將以高品質(zhì)路線和相對(duì)較低的價(jià)格門檻，向市場(chǎng)發(fā)起全面沖擊。

　　五、二手車業(yè)務(wù)搬上前臺(tái)，決勝未來

　　本屆北京國(guó)際車展上，奧迪除了常規(guī)新車展臺(tái)展示外，還搭建了獨(dú)立的“品薦二手車”展區(qū)，向消費(fèi)者全面推廣旗下“品薦認(rèn)證二手車”業(yè)務(wù)。雖說這也算是國(guó)內(nèi)品牌二手車首次躋身國(guó)際A級(jí)車展，但實(shí)際上在諸如2011深港澳車展上，奔馳、寶馬就早已搭建過獨(dú)立的二手車展區(qū)，分別推廣旗下“奔馳星?！薄ⅰ皩汃R尊選”等二手車業(yè)務(wù)。

　　那么這背后到底隱藏了怎樣的深意呢？我們分析認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)：1、相關(guān)廠商希望憑借自身品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，利用二手車較低的門檻價(jià)格吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注與嘗試，待今后時(shí)機(jī)成熟后，大規(guī)模的二手車業(yè)務(wù)將同樣成為重要的收益來源，并且可以緩解新車市場(chǎng)飽和的風(fēng)險(xiǎn)；2、充分利用高端群體財(cái)富遞增快、換車頻繁等特點(diǎn)，通過專業(yè)的二手車業(yè)務(wù)運(yùn)作大大縮短其新車更換周期，為后續(xù)新車銷售業(yè)務(wù)大幅提升制造市場(chǎng)空間。否則較為恒定的客戶群數(shù)量，如果配合長(zhǎng)時(shí)間的換車周期，將難以支撐急劇擴(kuò)張的高端品牌新車業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　六、無線互聯(lián)技術(shù)引領(lǐng)人車生活新潮流

　　記得之前曾有傳媒人士評(píng)價(jià)當(dāng)前人與車之間的關(guān)系較弱，多數(shù)僅停留于代步工具/身份地位象征等層面。但寶馬及奧迪在本屆北京車展分別推出的BMW互聯(lián)駕駛(BMW ConnectedDrive)、MINI 互聯(lián)空間站(MINI Connected)、Audi Connect則有望大大改善這種較弱的人車關(guān)系。其通過無線技術(shù)，將智能手機(jī)、車載娛樂、搜索導(dǎo)航、信息系統(tǒng)等模塊進(jìn)行有機(jī)整合，方便用戶隨時(shí)隨地的通過汽車與外界取得聯(lián)系和互動(dòng)。換句話說，汽車也可以是你的一部大“蘋果”，并且還能載著你到任何地方，其不僅引領(lǐng)人車生活新潮流，同時(shí)也會(huì)是未來汽車智能化的一部分。