新年前后，汽車經(jīng)銷商向廠家要錢來(lái)填補(bǔ)虧損，成了行業(yè)焦點(diǎn)話題，其中以豪華品牌的廠商博弈最刺激。誰(shuí)都知道，廠家向經(jīng)銷商過(guò)分壓庫(kù)是經(jīng)銷商虧損的直接原因——經(jīng)銷商庫(kù)存過(guò)大，造成資金吃緊，還貸壓力山大，被迫降價(jià)虧本銷售，所以虧損。但為什么經(jīng)銷商大幅降價(jià)，而主流產(chǎn)品的廠家指導(dǎo)價(jià)卻一如既往，形成所謂名義價(jià)格與實(shí)際價(jià)格“兩張皮”的局面，而且居然大面積持續(xù)了兩年多時(shí)間呢？

　　小季：近兩年，很多主流豪華車的交易中，經(jīng)銷商與客戶實(shí)際成交價(jià)比廠家指導(dǎo)價(jià)低10-20%。結(jié)果是年底、年初經(jīng)銷商逼上門來(lái)要錢，廠家吐血，還丟了面子。如果廠家干脆把指導(dǎo)價(jià)下調(diào)到市場(chǎng)認(rèn)可的實(shí)際成交價(jià)水平，盡可能把兩張皮變成一張皮，讓經(jīng)銷商有利可圖，雖然也要吐血，但可以保住面子，還可能賺到一些掌聲。

　　老邊：我聽說(shuō)有的豪華品牌全年以各種方式用于經(jīng)銷商降價(jià)的補(bǔ)貼相當(dāng)巨大，年底爆出來(lái)的經(jīng)銷商返點(diǎn)費(fèi)用，其實(shí)只是廠家全年銷售“額外成本”中的小頭，和價(jià)格兩張皮一樣，已經(jīng)是豪華車市場(chǎng)的“新常態(tài)”。不同的是，有的廠家給經(jīng)銷商的補(bǔ)貼比較及時(shí)，細(xì)雨潤(rùn)無(wú)聲，而有的廠家沒(méi)有拿捏好補(bǔ)貼的節(jié)奏，把問(wèn)題憋炸了，這主要取決于廠家對(duì)經(jīng)銷商生存狀況的敏感程度和態(tài)度。

　　你說(shuō)把價(jià)格的兩張皮變成一張皮的問(wèn)題，我覺(jué)得早該如此了。中國(guó)豪華車市場(chǎng)已經(jīng)到了廠家要通過(guò)向經(jīng)銷商壓庫(kù)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須降價(jià)的時(shí)候。但豪華品牌的問(wèn)題是，如果一個(gè)品牌宣布降價(jià)，其他品牌不跟進(jìn)，就有品牌“掉價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)，可能丟了多年積累起來(lái)的市場(chǎng)定位，這是大忌。所以，有的品牌雖然具體車型的實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價(jià)，但在媒體上卻很少看到降價(jià)信息，就是因?yàn)轭檻]品牌價(jià)值。

　　小季：但兩張皮太久了，就是死要面子活受罪，最后面子也不一定能保住。

　　老邊：沒(méi)錯(cuò)。其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上高檔車和中檔車的差價(jià)本來(lái)就很夸張。

　　看看德國(guó)市場(chǎng)，同級(jí)別動(dòng)力水平相近的車型，比如92千瓦手動(dòng)擋的PassatTrendline1.4TSIBlueMotion售價(jià)25875歐元，而100千瓦手動(dòng)擋的寶馬316i是29650歐元，比前者高14.6%；85千瓦8速自動(dòng)擋的寶馬316d售價(jià)34000，僅比88千瓦7速DSG的Passattrendline1.6TDI（30650歐元）貴11%。

　　但在中國(guó)，動(dòng)力水平相當(dāng)?shù)幕拘停?00千瓦8速自動(dòng)擋的寶馬316Li時(shí)尚型指導(dǎo)價(jià)32.18萬(wàn)元，比96千瓦的中國(guó)版Passat——邁騰1.4TSI+7速DSG舒適型（19.98萬(wàn)元）要足足要貴出61%！你對(duì)比一下兩個(gè)市場(chǎng)中檔和高檔其他相對(duì)車型的價(jià)差，也會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的情況，雖然差距不一定有那么大。

　　中國(guó)市場(chǎng)同級(jí)別高檔車和中檔車差價(jià)如此巨大原因很多，但歸根結(jié)底，總應(yīng)該逐步向成熟的德國(guó)市場(chǎng)看齊，而不是相反。

　　小季：在德國(guó)乘用車市場(chǎng)上，豪華車的比重在30%左右，美國(guó)是11%，去年中國(guó)已經(jīng)提高到了9.4%，主要是降價(jià)換來(lái)的。但如果要進(jìn)一步擴(kuò)大豪華車的市場(chǎng)份額，接近德國(guó)那樣的水平，除開拓、培育緊湊型和小型豪華車市場(chǎng)外，降價(jià)也是必須的，關(guān)鍵是誰(shuí)先出手。

　　老邊：沒(méi)錯(cuò)。在緊湊型豪華車方面，奧迪做得最好，國(guó)產(chǎn)Q3雖然晚于對(duì)手入市，但銷量一舉超越對(duì)手，大幅領(lǐng)先；國(guó)產(chǎn)A3上市半年多，上個(gè)月銷量已經(jīng)超過(guò)9000輛，細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先，直奔“月銷售萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。

　　在價(jià)格方面，從品牌角度講，奔馳最不怕降價(jià)，因?yàn)樗钠放谱顬楹裰?，?jīng)得起折騰，但它在國(guó)產(chǎn)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面不占優(yōu)勢(shì)，降價(jià)恐怕會(huì)受不了。奧迪國(guó)產(chǎn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和體系能力最強(qiáng)，體量和市場(chǎng)份額最大，降價(jià)的實(shí)力和影響力最強(qiáng)，但品牌力遜于奔馳、寶馬，對(duì)降價(jià)的顧慮大于對(duì)手。此外，一汽大眾奧迪是央企的一部分，年銷售額超過(guò)3000億，奧迪降價(jià)10%，有可能波及大眾品牌的車型，企業(yè)整體銷售額和納稅額都會(huì)相應(yīng)減少一塊，如果國(guó)資委對(duì)企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)奉行GDP主義，對(duì)企業(yè)中方領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，主動(dòng)降價(jià)就可能是要命的事。

　　小季：如果不降價(jià)，經(jīng)銷商就得靠廠家補(bǔ)貼過(guò)日子，這不是什么好事。

　　老邊：我聽說(shuō)主流豪華品牌廠家給經(jīng)銷商的批零差價(jià)在6-10個(gè)百分點(diǎn)，傭金、返點(diǎn)等等都包括在內(nèi)。如果實(shí)際銷售價(jià)比指導(dǎo)價(jià)低10%，經(jīng)銷商要么白干，要么虧本，只能靠廠家恩賜。如果廠家因?yàn)榉N種顧慮死活不敢降價(jià)，可以擴(kuò)大批零差價(jià)，比如，有的品牌，包括中檔品牌，極端點(diǎn)的，為了保住品牌定位，同時(shí)又能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，把一些車型的批零差價(jià)或傭金擴(kuò)大到30個(gè)點(diǎn)，這樣，即便實(shí)際成交價(jià)比指導(dǎo)價(jià)低了25%，經(jīng)銷商還有5%可賺。但這種做法會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上實(shí)際價(jià)格信息混亂，消費(fèi)者忙于四處打聽差價(jià)，買了車后心理也不踏實(shí)，一旦聽說(shuō)周圍還有更低的價(jià)格，就會(huì)心理失衡，此外，二手車價(jià)格也會(huì)因此變得更加沒(méi)譜，時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)有越來(lái)越多的人對(duì)這個(gè)品牌失去信心。

　　把價(jià)格降到市場(chǎng)認(rèn)可的水平，價(jià)格信息就會(huì)比較明確，會(huì)讓更多消費(fèi)者感到自己能買得起豪華車，這有助于擴(kuò)大豪華車的銷量和市場(chǎng)份額，提高廠家的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)能利用水平，進(jìn)而降低成本。所以，從市場(chǎng)和企業(yè)自身的角度看，豪華品牌廠家主動(dòng)降價(jià)，雖然不是最佳選擇，卻是最不壞的選擇。（何侖）