繼寶馬計(jì)劃今年以25億元補(bǔ)貼旗下經(jīng)銷(xiāo)商的方案出爐后，奧迪和奔馳開(kāi)始著手以補(bǔ)貼的方式彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商在新車(chē)銷(xiāo)售方面的損失。

　　據(jù)記者了解，初步預(yù)估，今年我國(guó)豪華車(chē)領(lǐng)域的德系三強(qiáng)奧迪、寶馬和奔馳，向經(jīng)銷(xiāo)商提供的銷(xiāo)售補(bǔ)貼金額總額將超過(guò)55億元。這一補(bǔ)貼金額在我國(guó)汽車(chē)流通領(lǐng)域尚屬首次。

　　對(duì)此，一位華北的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示，“今年廠(chǎng)商主動(dòng)放低姿態(tài)，彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商損失，主要是因?yàn)樵谀壳昂廊A車(chē)市場(chǎng)增速放緩的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商虧損售車(chē)、利潤(rùn)下滑等問(wèn)題非常嚴(yán)重?！?/p>

　　據(jù)記者調(diào)查，在豪華車(chē)領(lǐng)域，對(duì)于絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，新車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)成為賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。“目前每賣(mài)一輛車(chē)就虧損3萬(wàn)元，一個(gè)季度的新車(chē)銷(xiāo)售虧損數(shù)額高達(dá)千萬(wàn)元?！睂汃R的一位經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　隨著經(jīng)銷(xiāo)商壓力的進(jìn)一步增大，部分豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商甚至出現(xiàn)投資更換、不再進(jìn)貨、成立經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)等與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)相抗衡的行為。

　　有分析指出，高額的補(bǔ)貼金額只是權(quán)宜之計(jì)，打破授權(quán)渠道經(jīng)營(yíng)的高成本運(yùn)營(yíng)才是解決方式，目前不管是政策層面，還是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都在試圖降低經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)成本，并逐漸引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式從新車(chē)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)，這才是扭轉(zhuǎn)大面積虧損的最終解決方案。

　　德系三強(qiáng)銷(xiāo)售補(bǔ)貼或超55億元

　　今年11月底，有消息稱(chēng)，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃與廠(chǎng)商談判新車(chē)銷(xiāo)售補(bǔ)貼等事宜。據(jù)坊間信息顯示，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的訴求包括要求發(fā)放補(bǔ)貼60億元；2015年新車(chē)銷(xiāo)售計(jì)劃由雙方協(xié)商確定；不得明示或者暗示經(jīng)銷(xiāo)商超報(bào)；不得變相增加經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任務(wù)和車(chē)型；零部件銷(xiāo)售不得搭售精品等。

　　據(jù)記者了解，在經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商近一個(gè)月的協(xié)商后，補(bǔ)貼方案最終出爐。一位寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，“根據(jù)目前的方案，國(guó)產(chǎn)車(chē)方面，將根據(jù)今年下半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，每輛車(chē)補(bǔ)貼4000~5000元不等；進(jìn)口車(chē)方面，根據(jù)10月和11月兩個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，每輛車(chē)補(bǔ)貼2.3萬(wàn)元?！?/p>

　　據(jù)記者了解，今年寶馬向經(jīng)銷(xiāo)商提供的補(bǔ)貼金額大約為25億元，明年計(jì)劃再補(bǔ)貼25億元，兩年累計(jì)補(bǔ)貼金額達(dá)50億元。

　　就在寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼政策落地之時(shí)，奧迪和奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼方案也正式浮出水面。

　　一位奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“在今年奧迪年會(huì)上，奧迪披露了將給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼的事情，補(bǔ)貼金額為20.5億元，其中15億元補(bǔ)貼老經(jīng)銷(xiāo)商，每家經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼大約400萬(wàn)元，另外5.5億元用于補(bǔ)貼新開(kāi)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，補(bǔ)貼將按照新車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)發(fā)放。“

　　幾乎是同一時(shí)間，奔馳補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商的最終方案也下發(fā)至各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處。一位奔馳華北區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，此次奔馳對(duì)于進(jìn)口車(chē)的補(bǔ)貼為每輛車(chē)4200元，國(guó)產(chǎn)車(chē)型的補(bǔ)貼為每輛車(chē)7250元，Smart車(chē)型的補(bǔ)貼為每輛車(chē)800元，將按照1~10月各店銷(xiāo)量并結(jié)合本地上牌數(shù)進(jìn)行補(bǔ)貼?！叭绻凑沾舜螁诬?chē)補(bǔ)貼的金額和銷(xiāo)售情況計(jì)算，奔馳今年對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼規(guī)模將超過(guò)10億元“。

　　車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾升級(jí)

　　據(jù)上述估算，今年寶馬、奔馳、奧迪三家德國(guó)豪華車(chē)企業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼累計(jì)金額將超過(guò)55億元。如此大額的補(bǔ)貼，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)并不多見(jiàn)。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于，今年市場(chǎng)增速放緩，經(jīng)銷(xiāo)商已到了生死攸關(guān)之際。

　　據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年10月份豪華車(chē)市場(chǎng)增速收窄至16.8%，達(dá)到了今年的最低點(diǎn)。今年一季度，豪華車(chē)市場(chǎng)的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進(jìn)一步收窄至19%。

　　在我國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)整體放緩的背景下，三大巨頭奧迪、寶馬、奔馳的市場(chǎng)增速也同比下滑。以寶馬為例，前5月寶馬在華月均銷(xiāo)量增幅還超過(guò)20%，然而在6月之后銷(xiāo)量增速下滑至20%之內(nèi)，9月甚至回落至3.7%。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的壓力則愈發(fā)明顯。一位寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，“去年寶馬X3還能帶來(lái)一定的銷(xiāo)售利潤(rùn)。今年在優(yōu)惠幅度加大的情況下，唯一的利潤(rùn)車(chē)型也已經(jīng)喪失?！八致怨浪悖壳皢诬?chē)平均虧損3萬(wàn)元左右，按照一個(gè)季度銷(xiāo)售300多輛車(chē)計(jì)算，“我們店一個(gè)月的新車(chē)銷(xiāo)售損失已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)元“。

　　不僅寶馬，北京的一位奧迪經(jīng)銷(xiāo)商也表示，“目前奧迪A8L的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了28%，主銷(xiāo)車(chē)型A6L已經(jīng)八折銷(xiāo)售，車(chē)的銷(xiāo)售情況還行，但就是不賺錢(qián)?！?/p>

　　目前，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾開(kāi)始升級(jí)。今年第三季度，為了抵抗廠(chǎng)家的壓庫(kù)現(xiàn)象，北京、東北、華中地區(qū)的不少寶馬經(jīng)銷(xiāo)商停止了進(jìn)貨?！斑M(jìn)入四季度，包括沈陽(yáng)在內(nèi)的多地寶馬經(jīng)銷(xiāo)商寧可放棄全年的銷(xiāo)售返點(diǎn)，也不愿恢復(fù)進(jìn)貨?！耙晃粚汃R經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　不僅如此，寶馬的幾大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)正在醞釀成立經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)，通過(guò)談判的方式進(jìn)一步提升經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　面對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩背景下經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存較大、資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)甚至上書(shū)商務(wù)部和工信部，希望汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)能，縮減銷(xiāo)售目標(biāo)，減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓庫(kù)行為。

　　傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式待改變

　　雖然第一陣營(yíng)的三個(gè)豪華車(chē)品牌都自掏腰包補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)“寒冬“，然而在不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，補(bǔ)貼僅是權(quán)宜之計(jì)，無(wú)法從根本上改變經(jīng)銷(xiāo)商的處境。

　　一位華北區(qū)的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，“明年雖然寶馬計(jì)劃再補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商25億元，但是拿到補(bǔ)貼的前提是完成今年和明年的銷(xiāo)售目標(biāo)?！八J(rèn)為，要想完成明年銷(xiāo)售目標(biāo)十分不易。他表示，“明年寶馬在華的銷(xiāo)量目標(biāo)依然是同比增長(zhǎng)20%。但不少經(jīng)銷(xiāo)商直到現(xiàn)在仍然有較高庫(kù)存。“

　　在市場(chǎng)增速放緩的背景下，傳統(tǒng)授權(quán)渠道經(jīng)銷(xiāo)商正遭遇高成本的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式隨著2005年 《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》實(shí)施正式來(lái)到中國(guó)。多年來(lái)在這一銷(xiāo)售模式之下的經(jīng)銷(xiāo)商正承受著巨大的成本壓力。比如建一家豪華品牌4S點(diǎn)建店成本(不含地價(jià))就高達(dá)4000萬(wàn)~5000萬(wàn)元。對(duì)于豪華品牌而言，汽車(chē)企業(yè)出于品牌宣傳的需要，此類(lèi)4S店通常要求建在各個(gè)城市的核心商業(yè)區(qū)，其拿地成本高昂。同時(shí)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商還要向廠(chǎng)家支付高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元的保證金。

　　“這在當(dāng)時(shí)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，增速達(dá)到20%、甚至30%以上時(shí)，新車(chē)銷(xiāo)售能夠貢獻(xiàn)豐厚的利潤(rùn)，所以授權(quán)經(jīng)營(yíng)的高成本帶給經(jīng)銷(xiāo)商的壓力并不突出?！耙晃缓廊A品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　然而在目前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，以及豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩的背景下，加上多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的售后、保險(xiǎn)、金融尚未成為重要利潤(rùn)來(lái)源，傳統(tǒng)授權(quán)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的高成本運(yùn)營(yíng)模式必將受到威脅。

　　因此，有望于明年正式實(shí)施的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》(征求意見(jiàn)稿)就對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的諸多權(quán)利進(jìn)行了限制，比如不得強(qiáng)行搭售未訂購(gòu)汽車(chē)、汽車(chē)配件和用品等商品；不得強(qiáng)行規(guī)定不合理的整車(chē)、配件庫(kù)存品種或者數(shù)量等，都在試圖為經(jīng)銷(xiāo)商“松綁“。

　　同時(shí)，目前很多企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始試水新興的銷(xiāo)售模式。此前，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理曾慶洪曾表示，面對(duì)目前土地資源緊張、建店成本較高的現(xiàn)實(shí)，廣汽集團(tuán)未來(lái)的自主品牌以及廣汽菲亞特和廣汽三菱有望搭建統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，吉利GC9的經(jīng)銷(xiāo)商返利不再僅和銷(xiāo)量掛鉤，售后服務(wù)、售前服務(wù)等指標(biāo)也成為重要考量因素。

　　因此，在市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)常態(tài)之后，隨著政策法規(guī)的調(diào)整，此前汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)地位的銷(xiāo)售格局將開(kāi)始改變，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系或?qū)l(fā)生根本性的變化。