這是一個(gè)新時(shí)代——汽車企業(yè)和品牌的成功不再歸功于一兩款明星產(chǎn)品或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)策略，而是整個(gè)產(chǎn)品和銷售體系的完善。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)車企正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廠商創(chuàng)新營(yíng)銷方式已成為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一汽-大眾過去一年在營(yíng)銷創(chuàng)新上的全方位出擊，再次證明了這一點(diǎn)。

　　如果從銷量規(guī)模和盈利能力看，一汽-大眾無疑是國(guó)內(nèi)汽車制造商中的佼佼者，其常年位居中國(guó)汽車銷量前三甲，多款產(chǎn)品更是熱銷榜上的的常青樹。以剛過50%的產(chǎn)品覆蓋率完成這種出色的成績(jī)，令人吃驚不已。這除了依托成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略贏得了市場(chǎng)先機(jī)，更是得益于強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系的支撐。

　　成立24年來，一汽-大眾累計(jì)產(chǎn)銷整車已經(jīng)超過1000萬輛，2014年年底，一汽-大眾已經(jīng)正式躋身“千萬輛俱樂部”。進(jìn)入2015年之后，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑、限購(gòu)政策、汽車市場(chǎng)格局變化等外部因素的影響下，汽車行業(yè)也進(jìn)入了調(diào)整期，這也使得一汽-大眾面臨著嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)。

　　為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，一汽-大眾大眾品牌針對(duì)銷售體系提出了16字方針：“精益銷售、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精心服務(wù)、精英團(tuán)隊(duì)”，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在銷售體系的創(chuàng)新升級(jí)之上。以這四大方面為方向，一汽-大眾以多元的創(chuàng)新手段為拉力，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、品牌和強(qiáng)大的體系能力為實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)力依然在持續(xù)提升。

　　銷量數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾下半年以來的表現(xiàn)穩(wěn)步回升，以7月份為拐點(diǎn)，呈現(xiàn)出先抑后揚(yáng)的曲線特征。在大部分企業(yè)增長(zhǎng)陷入低潮，甚至只能依靠SUV車型度日的時(shí)候，只有轎車產(chǎn)品的一汽-大眾卻在好轉(zhuǎn)。

　　除此之外，一汽-大眾還在品牌建設(shè)上進(jìn)行多元化的創(chuàng)新，更加貼近年輕人的觀念和口味。新興的汽車消費(fèi)群體注重自我、極富個(gè)性的性格特征帶來消費(fèi)趨的改變，其中運(yùn)動(dòng)化和年輕化已經(jīng)是公認(rèn)的趨勢(shì)。一汽-大眾在體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃和傳播上進(jìn)行了非常具有新世代風(fēng)格的創(chuàng)新，比如連續(xù)多年支持CRC賽事以及去年“眾樂匯”系列活動(dòng)的成功舉辦就是鮮明的例子。

　　細(xì)觀一汽-大眾近年來的營(yíng)銷升級(jí)，恰恰印證了核心競(jìng)爭(zhēng)力模型。實(shí)際上，早在多年之前，一汽-大眾果斷地在營(yíng)銷方面大膽創(chuàng)新，體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、體育營(yíng)銷這些貼合年輕消費(fèi)者喜好，以感性手段打動(dòng)受眾等新興營(yíng)銷方式整合出擊，一舉搶占市場(chǎng)先機(jī)。而如今，再次升級(jí)營(yíng)銷能力，奠定一汽-大眾未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　錘煉銷售體系

　　除了依托成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)先機(jī)，一汽-大眾的成績(jī)更是得益于強(qiáng)有力的銷售體系的支撐。對(duì)于一汽-大眾來說，品牌是關(guān)鍵，產(chǎn)品是核心，渠道是基礎(chǔ)，體系是保障，只有這四個(gè)領(lǐng)域的不斷提升才能帶來市場(chǎng)結(jié)果的滿意。

　　高品質(zhì)的產(chǎn)品離不開高品質(zhì)的銷售，只有將自己技術(shù)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的一把利劍，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展動(dòng)力。在這次市場(chǎng)調(diào)整期中，一汽-大眾再次啟動(dòng)對(duì)銷售體系的建設(shè)，并依據(jù)16字方針，從四個(gè)方面進(jìn)行了提升。

　　首先是精益銷售。精益銷售的意思是指做好產(chǎn)銷平衡，做好資源的配比，做好庫(kù)存的均衡，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力和資源配比的最優(yōu)化。這也是一汽-大眾長(zhǎng)久以來追求的渠道健康發(fā)展策略——不斷提升經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力和渠道布局的質(zhì)量。據(jù)悉，在經(jīng)銷商管理上，一汽-大眾做出了精細(xì)的規(guī)劃，甚至不會(huì)讓某一個(gè)經(jīng)銷店賣太多的車，以此保持4S店的穩(wěn)定性和均衡性。

　　其次是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。在線上，大眾品牌特別注重大數(shù)據(jù)數(shù)字化營(yíng)銷工作，重點(diǎn)就是提升數(shù)字化平臺(tái)的普及率和轉(zhuǎn)化率。

　　在線下，大眾品牌積極利用車展、體驗(yàn)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷等方式，傳遞大眾品牌年輕、活力的形象。如CRC，近年來，一汽-大眾一直在大力推廣CRC中國(guó)汽車?yán)?，也是希望藉此吸引更多年輕人關(guān)注中國(guó)的汽車賽事運(yùn)動(dòng)。去年，一汽-大眾成為CBA的官方合作伙伴，今年也繼續(xù)與CBA合作。另外，大眾品牌終端的體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行。

　　產(chǎn)品之外，服務(wù)是支撐銷售最大的基礎(chǔ)，做好服務(wù)工作非常重要。一汽-大眾在今年也開展了“精心服務(wù)”的提升方案，以提升服務(wù)質(zhì)量。一汽-大眾認(rèn)真梳理、總結(jié)了導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿意的弱點(diǎn)、弱項(xiàng)和短板，并逐項(xiàng)地進(jìn)行消除。

　　作為服務(wù)落地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一汽-大眾進(jìn)一步下沉渠道。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，在提升終端服務(wù)水平的同時(shí)，也在探索個(gè)性化和差異化的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。比如說，大眾品牌建立了特許服務(wù)、快修店和鈑噴中心等，為用戶提供便利，切實(shí)地提升用戶滿意度，兌現(xiàn)品牌對(duì)用戶的承諾。

　　2015年，大眾品牌網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)從814家增長(zhǎng)到860家，整個(gè)覆蓋度將從2014年的85%提升到90%。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，大眾品牌利用已經(jīng)建成的六個(gè)現(xiàn)代化的培訓(xùn)中心，來進(jìn)行覆蓋全員、全方位的培訓(xùn)，主要目標(biāo)是提升團(tuán)隊(duì)的總體素質(zhì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　大眾品牌在增加終端數(shù)量的同時(shí)，更注重提升終端質(zhì)量，打造精英團(tuán)隊(duì)。這也是一汽-大眾幾年在銷售體系提升上的核心所在，即人的能力的提升?！昂玫匿N售要有好的網(wǎng)絡(luò)，好的網(wǎng)絡(luò)離不開好的團(tuán)隊(duì)?！币黄?大眾表示。

　　創(chuàng)新品牌建設(shè)

　　眼下，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的成熟度已今非昔比，消費(fèi)者對(duì)汽車的定義日趨綜合且復(fù)雜，這一顯著趨勢(shì)促使廠商的營(yíng)銷思維也必須進(jìn)行變革——進(jìn)入更貼近、更有趣的創(chuàng)意比拼時(shí)代。對(duì)一汽-大眾而言，良好的銷售體系為其品牌建設(shè)打下了基礎(chǔ)。

　　一汽-大眾大眾品牌這個(gè)活躍在中國(guó)汽車市場(chǎng)一線的品牌從來不缺乏有趣的創(chuàng)意，總是引領(lǐng)業(yè)內(nèi)風(fēng)潮。一汽-大眾熟稔地使用體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等貼合年輕消費(fèi)者喜好、以感性手段打動(dòng)受眾等新興營(yíng)銷方式。

　　一汽-大眾推崇立足于品牌內(nèi)涵的解讀與傳播，以設(shè)計(jì)巧妙的活動(dòng)形式和主題打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的粘性、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的升級(jí)版體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷模式。從舉辦“眾樂匯”系列活動(dòng)，到邀請(qǐng)車迷現(xiàn)場(chǎng)觀看CRC比賽，一汽-大眾創(chuàng)新頻頻，不論是活動(dòng)的形式與內(nèi)容，還是和品牌特質(zhì)的契合度，都日趨成熟。

　　一個(gè)經(jīng)典的案例是一汽-大眾對(duì)捷達(dá)的品牌重塑。作為一款經(jīng)典車型，捷達(dá)已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的印象，但在一汽-大眾的精心構(gòu)建下，新一代的捷達(dá)不僅全面升級(jí)，更以“年輕時(shí)尚、富有活力”的新形象獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。今年1-10月，捷達(dá)取得了225,772輛的銷量，繼續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)。

　　而一汽-大眾連續(xù)多年支持CRC賽事，更讓大眾品牌的“賽車”形象無比鮮明。當(dāng)然，這與大眾汽車本身的品牌基因有直接關(guān)系。一汽-大眾的品牌理念首先就與賽車運(yùn)動(dòng)的精神非常契合。除開這種得天獨(dú)厚的運(yùn)動(dòng)基因，在一汽-大眾的產(chǎn)品中，有著高爾夫和高爾夫GTI等高性能車代表，捷達(dá)、寶來、速騰都有相對(duì)應(yīng)的高性能版本。

　　借助CRC賽事平臺(tái)，一汽-大眾將品牌積極向上、勇于探索與前進(jìn)的內(nèi)涵展現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。某種程度上，一汽-大眾可以說是中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者：其不僅推進(jìn)中國(guó)社會(huì)對(duì)汽車運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)，也讓中國(guó)汽車文化得到扎根發(fā)展的機(jī)會(huì)，汽車文化包括對(duì)規(guī)則的遵守、對(duì)生命的尊重等等，是汽車社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)文明。

　　今年，一汽-大眾再出新招——高爾夫全程冠名江蘇衛(wèi)視中國(guó)首檔飛行勵(lì)志節(jié)目《壯志凌云》，該欄目兼具娛樂性與挑戰(zhàn)性。而欄目精神與“高爾夫·唯你·為我”的品牌理念更是高度契合。通過這樣一種營(yíng)銷方式，高爾夫家族的全新活力也被更多人所熟知，也開啟了一汽-大眾營(yíng)銷新時(shí)代。

　　通過多年來的系列創(chuàng)新營(yíng)銷，一汽-大眾打造了一個(gè)與年輕消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，一汽-大眾不僅將時(shí)尚的車型展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者，更向消費(fèi)者傳遞了節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念，與年輕人在意識(shí)、追求層面達(dá)成了共識(shí)。與此同時(shí)，一汽-大眾年輕時(shí)尚、充滿活力的品牌形象隨之植根于廣大年輕人心中。-