一汽-大眾在10月17日公布將召回56萬(wàn)輛速騰，遭遇史上最大危機(jī)。巧合的是，第二天東風(fēng)日產(chǎn)挺進(jìn)東北腹地，在一汽-大眾大本營(yíng)之一的大連，宣布第一期年產(chǎn)15萬(wàn)輛的第四基地投產(chǎn)。

　　作為國(guó)內(nèi)銷量第三的車企，一汽-大眾一直是曾經(jīng)位居第四多年的東風(fēng)日產(chǎn)追趕目標(biāo)。東風(fēng)日產(chǎn)兩年前選在東北建基地，目的就是搶奪日系品牌的市場(chǎng)洼地，抄一汽-大眾的大后方。

　　投產(chǎn)儀式當(dāng)天，有媒體記者問(wèn)東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇“對(duì)一汽-大眾速騰門(mén)怎么看？”任勇會(huì)心一笑沒(méi)有直接回答，但提高嗓門(mén)大談東風(fēng)日產(chǎn)布局北方的意義。

　　過(guò)去五年，任勇用兩年找出東風(fēng)日產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中的硬傷：一是銷售區(qū)域性不均衡，東北等北方區(qū)域是傳統(tǒng)的銷售洼地；二是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品補(bǔ)充不夠，五年間基本沒(méi)有主力全新車型引入，很多細(xì)分市場(chǎng)留有巨大的空白。

　　任勇對(duì)兩個(gè)短板的調(diào)整用了三年?！敖衲赀€是東風(fēng)日產(chǎn)的小年，明年會(huì)進(jìn)入新階段”，任勇說(shuō)大連工廠投產(chǎn)后，明年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)將引入四款全新車型填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)。

　　閃電戰(zhàn)+運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

　　在國(guó)內(nèi)車企年度銷量排行榜上，東風(fēng)日產(chǎn)曾長(zhǎng)期排在第四位，它的前面就是一汽-大眾，東風(fēng)日產(chǎn)心底壓著一塊石頭，一直暗暗盯著一汽-大眾。

　　但過(guò)去幾年，東風(fēng)日產(chǎn)被一汽-大眾甩得比較遠(yuǎn)。以去年的銷量看，東風(fēng)日產(chǎn)為92.62萬(wàn)輛，一汽-大眾達(dá)到了151.29萬(wàn)輛。

　　原因是多方面的，其中主觀原因是東風(fēng)日產(chǎn)過(guò)去五年，幾乎沒(méi)有全新產(chǎn)品補(bǔ)充細(xì)分市場(chǎng)，只有年銷量不過(guò)千輛的瑪馳和樓蘭推出，換代產(chǎn)品成為東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。而此時(shí)，包括一汽-大眾、北京現(xiàn)代等在內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂推出新車型。

　　換代產(chǎn)品的特點(diǎn)是具有一定的品牌基礎(chǔ)，但過(guò)去幾年恰巧是消費(fèi)“認(rèn)新不認(rèn)舊”的顛覆性時(shí)期，譬如雅閣、天籟等都跌落“明星榜”。“中國(guó)的消費(fèi)者在不斷細(xì)分，對(duì)原有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了重新劃定，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)隔更小，我們沒(méi)有補(bǔ)充產(chǎn)品?！比斡鲁姓J(rèn)。

　　不過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)基本咬住了第二陣營(yíng)。北京現(xiàn)代勢(shì)頭盡管很猛，但去年起銷量也僅為103萬(wàn)輛，東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃今年重新奪回排名。

　　為此，東風(fēng)日產(chǎn)在外部環(huán)境和內(nèi)部產(chǎn)品資源都不占明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，只能在營(yíng)銷上不斷調(diào)整策略，改換營(yíng)銷組織架構(gòu)?！拔覀兊臓I(yíng)銷方式被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是比較有效的。”任勇說(shuō)。

　　過(guò)去幾年，東風(fēng)日產(chǎn)不斷改革營(yíng)銷體系，從百城翻番到區(qū)域大部制、牽引式營(yíng)銷，幾乎都踏準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，以及解決了自身銷售層面面臨的問(wèn)題。

　　很多企業(yè)都在研究市場(chǎng)上最時(shí)髦的營(yíng)銷。東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)被人整理出“三條軍規(guī)”：一是建立自下而上的快速反應(yīng)機(jī)制；二是扁平化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，決策前移，加快決策速度；三是強(qiáng)化執(zhí)行力。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的套路本質(zhì)上不再是秘密，其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都可以學(xué)習(xí)。不過(guò)，要達(dá)到體系性的效果并不容易，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷思路和變革，仍然走在車企的最前列。

　　今年9月，東風(fēng)日產(chǎn)再次對(duì)銷售總部的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，首先是對(duì)外溝通職能的調(diào)整，原有的數(shù)字營(yíng)銷部整合了東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)有的傳播職能，在數(shù)字營(yíng)銷部原互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)上，整合了傳統(tǒng)媒體傳播、企業(yè)品牌傳播、產(chǎn)品品牌傳播及品牌活動(dòng)體驗(yàn)的職能，成立了溝通傳播部；原數(shù)字營(yíng)銷部的銷售職能交由銷售部和專業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司管理和執(zhí)行。

　　“營(yíng)銷變革的實(shí)質(zhì)是思考如何在新消費(fèi)形勢(shì)下與客戶溝通，進(jìn)一步改變實(shí)體店與銷量的關(guān)系。我們正在營(yíng)銷和產(chǎn)品兩方面努力。”任勇說(shuō)。

　　速騰危機(jī)：北方留機(jī)會(huì)？

　　近年同為日系的本田、豐田都開(kāi)始采用快速推出新產(chǎn)品，滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)人群的需求，例如今年豐田同時(shí)推出了同平臺(tái)但不同定位的卡羅拉和雷凌。任勇時(shí)刻在盯著這些變化，“我們?cè)缇烷_(kāi)始對(duì)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品體系下的空間進(jìn)行評(píng)估，以確定有沒(méi)有必要引入車型?！?/p>

　　最后得出的答案是：東風(fēng)日產(chǎn)留有大量的細(xì)分市場(chǎng)空白，“比如同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有人喜歡運(yùn)動(dòng)車型，有人喜歡舒適車型等等，外觀和定位不同，產(chǎn)生的市場(chǎng)效果也迥異。”

　　東風(fēng)日產(chǎn)必須用增加車型供應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的分化，敲定了在明年一次性引入四款全新車型，填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)。這是其發(fā)展10年來(lái)最集中的產(chǎn)品投放，但任勇并沒(méi)有回答主要集中在哪些細(xì)分市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)普遍認(rèn)為，除了車型引入慢，東風(fēng)日產(chǎn)有另外兩個(gè)問(wèn)題困擾著任勇。一個(gè)是市場(chǎng)占有率區(qū)域不平衡，其在南方市占率一直排名前列但北方市場(chǎng)很一般，只有5%的市占率，低于南方10多個(gè)百分點(diǎn)，尤其是大眾牢牢控制的東北市場(chǎng)。這種局面在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下不太正常。

　　原因無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者因?yàn)槟承┰虍a(chǎn)生品牌偏好；二是東風(fēng)日產(chǎn)品牌本身在這些區(qū)域弱勢(shì)，而且不是出在產(chǎn)品上，核心問(wèn)題是營(yíng)銷或者是企業(yè)影響力太弱。但最可能的是這兩種原因都存在。

　　改觀的可能性有多大，取決于企業(yè)自身的策略。任勇的辦法是，增強(qiáng)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，把第四個(gè)生產(chǎn)基地選在東北，目的就是對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響。東風(fēng)日產(chǎn)兩年前在大連投入50億元，規(guī)劃一期15萬(wàn)輛的整車生產(chǎn)規(guī)模。東風(fēng)日產(chǎn)兩年前提出的“北方計(jì)劃”，就是通過(guò)建立基地，在洼地確立存在感。

　　這種投資本地?fù)Q來(lái)的地方性影響力是巨大的，大連政府給東風(fēng)日產(chǎn)啟辰純電動(dòng)車晨風(fēng)的補(bǔ)貼，是全國(guó)所有地方政府里對(duì)純電動(dòng)車最高的補(bǔ)貼，“由于產(chǎn)能還在爬坡，晨風(fēng)在大連有200個(gè)訂單壓著，銷售勢(shì)頭很不錯(cuò)”。大連官員在10月18日的東風(fēng)日產(chǎn)一期投產(chǎn)儀式上，直白地說(shuō)：“希望東風(fēng)日產(chǎn)加快第二期的投資規(guī)劃?！?/p>

　　東風(fēng)日產(chǎn)在品牌和銷量?jī)煞矫嫣幵诘诙嚑I(yíng)的表現(xiàn)是，缺少穩(wěn)定的明星車型。過(guò)去幾年，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售負(fù)責(zé)人一直在盯著轎車車型排行榜，但只有軒逸入榜車型銷量前十的狀況，與東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)排名不符。

　　中級(jí)車軒逸有過(guò)銷售排名前三的月份，但大眾的兩款同級(jí)別車速騰和朗逸，在不斷走強(qiáng)中擠壓了軒逸的空間。今年前8個(gè)月，軒逸在轎車車型排行中位列第七，速騰為第四。

　　一汽-大眾在國(guó)內(nèi)召回速騰后，大眾宣布在全球召回116萬(wàn)輛新速騰，而且一汽-大眾的召回方案發(fā)出后，遭受了輿論和消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾速騰門(mén)不會(huì)像DSG一樣只有短暫的影響。新速騰月銷2.6萬(wàn)輛的市場(chǎng)，可能被其他競(jìng)爭(zhēng)車型瓜分，最大細(xì)分市場(chǎng)中級(jí)車排名可能出現(xiàn)變化。

　　召回事件處理不合理，可能給品牌巨大傷害，同時(shí)給另一些企業(yè)機(jī)會(huì)。東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了新的五年目標(biāo)計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2018年銷量達(dá)到200萬(wàn)輛。去年，一汽-大眾的銷量是151萬(wàn)輛。