盡管一汽豐田剛剛宣布了調(diào)低今年的總體銷售目標(biāo)，但顯然豐田汽車對(duì)其未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依然信心十足。

　　10月8日，豐田汽車公布了今年在華前3個(gè)季度的銷量數(shù)據(jù)，由于兩款A(yù)級(jí)產(chǎn)品新卡羅拉與雷凌的不俗表現(xiàn)，豐田9月在華銷量同比提升了26%，今年前9個(gè)月在華銷量累計(jì)達(dá)約71.03萬(wàn)輛，同比增幅為11.5%。豐田汽車對(duì)外宣傳今年仍將堅(jiān)持在華銷量110萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。

　　這意味著，在接下來(lái)的3個(gè)月里，豐田平均每月在華銷量需達(dá)到近13萬(wàn)輛才能實(shí)現(xiàn)今年定下的目標(biāo)。盡管新卡羅拉和雷凌走勢(shì)向好，并且豐田亦在極力推行其年輕化的品牌策略，但這能否幫助豐田實(shí)現(xiàn)銷量破百萬(wàn)，則仍是一個(gè)未知數(shù)。

　　發(fā)力中級(jí)車市場(chǎng)

　　10月8日，豐田汽車對(duì)外宣布了其9月份在華銷量，根據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，9月份豐田汽車在華南北合資企業(yè)總計(jì)銷售了約9.11萬(wàn)輛汽車，去年同期銷量?jī)H為7.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.1%。

　　這一數(shù)字給予了豐田汽車很大的信心，豐田有關(guān)人士對(duì)媒體表示，豐田今年在華的銷售目標(biāo)不會(huì)變化。這意味著，在一汽豐田宣布調(diào)低年度銷售目標(biāo)之后，豐田最終要完成銷售目標(biāo)的任務(wù)落在了廣汽豐田身上。

　　豐田在A級(jí)車的布局顯示了其試圖重振市場(chǎng)的意圖。在今年北京車展期間，豐田同時(shí)發(fā)布了全新卡羅拉和雷凌，意圖加大其在中級(jí)車市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

　　作為唯一身處北方地區(qū)的日系車企，一汽豐田在新卡羅拉的拉動(dòng)下呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，7-8兩個(gè)月銷售均達(dá)到了1.7萬(wàn)輛的規(guī)模。不過(guò)，新卡羅拉的表現(xiàn)依 然沒(méi)有達(dá)到一汽豐田的預(yù)期。從新卡羅拉現(xiàn)有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，一汽豐田要完成年初原定的銷量目標(biāo)難度較大，因此一汽豐田選擇了再次調(diào)低銷售目標(biāo)，而新卡羅拉 銷量任務(wù)缺口或?qū)⒙湓诹送T兄弟雷凌身上。

　　雷凌于今年8月開(kāi)始交付，實(shí)際表現(xiàn)從9月開(kāi)始顯現(xiàn)，目前還沒(méi)有具體的銷量數(shù)據(jù)，但是從8月份的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，雷凌6588輛的成績(jī)已經(jīng)占到了廣汽豐田8月銷量的22.71%，已經(jīng)成為廣汽豐田銷量的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　品牌營(yíng)銷走“年輕化”

　　在經(jīng)歷日系車一系列被動(dòng)局面之后，以豐田中國(guó)為代表的豐田汽車在華開(kāi)展了一系列品牌推廣動(dòng)作，與老對(duì)手韓系車邀請(qǐng)韓國(guó)明星代言獲得正面效益不同，豐 田中國(guó)為了提振合資企業(yè)產(chǎn)品的銷量不得不采取去日本化的手段將旗下產(chǎn)品進(jìn)行歐美化的包裝，邀請(qǐng)歐美明星作為代言，雖然這一舉動(dòng)被業(yè)界認(rèn)為較之競(jìng)品反應(yīng)過(guò)于 遲鈍，但是從目前的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看還是起到了一定的積極作用。

　　豐田汽車自今年3月21日開(kāi)始，在包括中國(guó)在內(nèi)的全球99個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)了為年輕人傾力打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活動(dòng)，意圖引起年輕人的共鳴。

　　據(jù)上述豐田中國(guó)內(nèi)部人士表示，“步步向前”品牌活動(dòng)是豐田中國(guó)基于云動(dòng)計(jì)劃中“云動(dòng)3怦然心動(dòng)的商品”企劃實(shí)施，旨在拉近豐田與年輕消費(fèi)者之間的距離，并使年輕消費(fèi)者感受到了豐田的年輕時(shí)尚化。

　　豐田試圖經(jīng)過(guò)一系列的網(wǎng)上活動(dòng)來(lái)挽回逐漸下滑的品牌形象，此舉獲得了部分網(wǎng)友的參與。不過(guò)，這一系列品牌形象活動(dòng)并沒(méi)有在銷量上給豐田帶來(lái)量化的反映。

　　明華有道咨詢顧問(wèn)吳碩成向時(shí)代周報(bào)記者表示：“豐田加速在中國(guó)市場(chǎng)的本土化(包括決策機(jī)制、新產(chǎn)品新技術(shù)和品牌營(yíng)銷等)的戰(zhàn)略方向是對(duì)的，因?yàn)楝F(xiàn)在 市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)為需求導(dǎo)向，而非產(chǎn)品導(dǎo)向階段，誰(shuí)能更快理解需求，并迅速轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，誰(shuí)勝算就更大，豐田兩年前就宣布了這一戰(zhàn)略，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)作還是 慢了。”

　　自2010年以來(lái)，豐田在華設(shè)立的年銷量目標(biāo)鮮有實(shí)現(xiàn)，其在華銷量也一直未能突破百萬(wàn)輛大關(guān)。2013年全年，豐田在中國(guó)的總銷量達(dá)到了91.75萬(wàn)輛，今年豐田設(shè)立了全年銷售110萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)12%的銷量目標(biāo)。

　　關(guān)于2014年全年目標(biāo)，豐田中國(guó)發(fā)言人孝德橫井一再宣稱將堅(jiān)持達(dá)成全年在華銷量目標(biāo)，然而業(yè)界分析認(rèn)為，豐田汽車在9月的增長(zhǎng)表現(xiàn)依然難以支撐其實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的計(jì)劃。

　　前三季度豐田在華銷量已經(jīng)完成65.5%，而豐田需要在接下來(lái)的第四季度實(shí)現(xiàn)38.97萬(wàn)輛的任務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)全年110萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。這對(duì)于表現(xiàn)一直處于震蕩狀態(tài)的豐田汽車而言，難度不可謂不大。

　　對(duì)于豐田在華表現(xiàn)不如預(yù)期，吳碩成對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，豐田品牌對(duì)年輕人號(hào)召力在衰減，新產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尤其是混合動(dòng)力優(yōu)勢(shì)短時(shí)間發(fā)揮不出來(lái)。 “現(xiàn)在判斷其針對(duì)年輕人所做的品牌推廣是否成功，我覺(jué)得稍早，品牌營(yíng)銷的效果畢竟不是市場(chǎng)促銷，是要長(zhǎng)期持續(xù)投入，效果也是長(zhǎng)期的?！?/p>

　　豐田中國(guó)內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，眼下包括中國(guó)本土品牌都越來(lái)越重視新能源汽車特別是混合動(dòng)力產(chǎn)品的發(fā)展，豐田中國(guó)對(duì)在華發(fā)展充滿信心，未來(lái)將有更多的活動(dòng)來(lái)推廣豐田汽車現(xiàn)有如混合動(dòng)力方面的優(yōu)勢(shì)技術(shù)。