在縣鄉(xiāng)汽車(chē)市場(chǎng)中唱主角的綜合汽車(chē)超市，以利益為驅(qū)動(dòng)，什么好賣(mài)賣(mài)什么，什么利潤(rùn)大主推什么；由汽車(chē)4S店或廠家主導(dǎo)的縣級(jí)市場(chǎng)直營(yíng)店遭遇成本高、生存難的困局……近兩年，各大汽車(chē)廠商努力開(kāi)拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，都在不斷提及“渠道網(wǎng)絡(luò)下沉”。記者在省內(nèi)實(shí)地走訪調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布省內(nèi)二三線市場(chǎng)，但作為車(chē)市銷(xiāo)量新增長(zhǎng)點(diǎn)的四五線市場(chǎng)——縣鄉(xiāng)村卻仍處于放任、混亂的狀態(tài)。

　　品牌直營(yíng)店：運(yùn)營(yíng)成本高，盈利生存有些難

　　“從銷(xiāo)量比例上看，縣鄉(xiāng)村消費(fèi)人群購(gòu)車(chē)比例占到了銷(xiāo)量的60%左右。”日前記者在走訪豫東、豫南等汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)問(wèn)及縣鄉(xiāng)村汽車(chē)消費(fèi)需求的問(wèn)題時(shí)，得到了多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的一致回答?？h鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力在逐步提升，而汽車(chē)消費(fèi)的剛性需求正隨之不斷釋放，這也使“千縣萬(wàn)鄉(xiāng)”成為汽車(chē)市場(chǎng)新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)盡管很大，但卻很散，一個(gè)縣城的市場(chǎng)容量和實(shí)際銷(xiāo)量很多時(shí)候并不足以支撐一家標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)4S店。因此，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)設(shè)立品牌直營(yíng)店和衛(wèi)星店，便成為一些汽車(chē)廠商渠道“下探”時(shí)的選擇。

　　一汽大眾信陽(yáng)合眾匯金4S店早在三年前便開(kāi)始在固始、潢川等縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。“僅靠信陽(yáng)市的4S店很難輻射到縣級(jí)以下的市場(chǎng)。”該店總經(jīng)理侯婭霞表示，“開(kāi)設(shè)直營(yíng)店之前，我們?cè)诠淌伎h的銷(xiāo)量每個(gè)月只有五六臺(tái)車(chē)，但開(kāi)設(shè)直營(yíng)店后，銷(xiāo)量上升到了每個(gè)月20臺(tái)左右。同樣，潢川市場(chǎng)的月銷(xiāo)量也由之前兩三臺(tái)，提升到了目前的10-13臺(tái)?！?

　　同樣，早在幾年前就布局縣級(jí)市場(chǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)信陽(yáng)威通4S店，在其總經(jīng)理辦公室里掛著一張全市縣鄉(xiāng)地圖，所有的縣級(jí)市場(chǎng)人口數(shù)與銷(xiāo)量情況都被清晰標(biāo)注其上。該店總經(jīng)理王俊上告訴記者，他們?cè)谥匾目h級(jí)市場(chǎng)都開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，這對(duì)銷(xiāo)量的提升幫助很大。

　　而位于豫東市場(chǎng)的北京現(xiàn)代商丘天澤4S店，目前也在緊鑼密鼓地籌建夏邑縣的直營(yíng)店?！爸耙揽慨?dāng)?shù)囟W(wǎng)綜合汽車(chē)超市賣(mài)車(chē)，對(duì)于銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)度不高，也不利于提升品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的形象?！痹摰昕偨?jīng)理羅明輝表示，今年在廠家的支持下，他們?cè)诋?dāng)?shù)亟⒘俗约旱闹睜I(yíng)店。

　　直營(yíng)店將品牌廠家的渠道網(wǎng)絡(luò)下探到了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，大大提升了品牌在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。然而，直營(yíng)店“成本高，盈利難”的問(wèn)題卻成為困擾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的一大難題。

　　“直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)成本太高，一個(gè)直營(yíng)店從店面的場(chǎng)地租金到人員工資、管理費(fèi)用、市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)等，平均一年的運(yùn)營(yíng)成本在70萬(wàn)元以上?！焙顙I霞直言，他們?cè)诠淌嫉闹睜I(yíng)店“養(yǎng)”了兩年多，去年才略有盈利，“相對(duì)于實(shí)際收益情況來(lái)說(shuō)，投入和運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在太大”。

　　夏邑直營(yíng)店的建店投入，羅明輝給記者算了一筆賬，“場(chǎng)地租金一年是十五六萬(wàn)元，再加上嚴(yán)格按照廠家要求建設(shè)的硬件投入，從店面裝修到辦公家具到售后設(shè)備等費(fèi)用，僅前期投入就在100萬(wàn)元左右”。在他看來(lái)，正是由于前期投放和后期運(yùn)營(yíng)成本都高，直營(yíng)店盈利才很難，“縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)潛力很大，大家都關(guān)注到了這一新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前建店就是為了提前布局，如果現(xiàn)在不建，別的品牌和其他經(jīng)銷(xiāo)商建店，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，自己就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。但現(xiàn)在建的直營(yíng)店大多處于虧損狀態(tài)”。

　　也正因?yàn)橹睜I(yíng)店從建店標(biāo)準(zhǔn)到后期投入都比較高，而盈利水平較差，使得有些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，不得不將其關(guān)掉。信陽(yáng)雪佛蘭新紀(jì)元4S店就無(wú)奈地撤銷(xiāo)了其之前在潢川縣城設(shè)立的直營(yíng)店。

　　王俊上也回憶了近幾年來(lái)縣級(jí)品牌直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)的變化，“2014年以前，在信陽(yáng)不少縣級(jí)市場(chǎng)，由汽車(chē)4S店主導(dǎo)開(kāi)設(shè)了不少品牌直營(yíng)店面，但在2014年末到2015年車(chē)市行情下行時(shí)，很多店因?yàn)樘潛p嚴(yán)重都陸續(xù)關(guān)店，直到去年，才在廠家的主導(dǎo)下又開(kāi)始了新一輪直營(yíng)店面的建設(shè)”。

　　二級(jí)綜合超市：什么車(chē)好賣(mài)賣(mài)啥，品牌與我無(wú)關(guān)

　　在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)上，相較于屈指可數(shù)的品牌4S店開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店，大大小小的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的綜合汽車(chē)超市則可謂鱗次櫛比，在目前縣鄉(xiāng)汽車(chē)市場(chǎng)中唱“主角”。這些汽車(chē)綜合超市往往都是多品牌車(chē)型同時(shí)銷(xiāo)售，有實(shí)力的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)車(chē)商有一個(gè)面積較大、條件較好的展廳，擺滿(mǎn)了各種品牌的車(chē)型；實(shí)力弱一些的小汽貿(mào)商則是一間小門(mén)面、一兩臺(tái)展車(chē)，便開(kāi)始賣(mài)車(chē)了。

　　“肯定是消費(fèi)者喜歡什么車(chē)，什么車(chē)好賣(mài)，我們就賣(mài)什么車(chē)。”在民權(quán)汽車(chē)市場(chǎng)一條街上，一家僅有一間門(mén)面房的汽貿(mào)店負(fù)責(zé)人告訴記者，“房子是我們自己的，展車(chē)擺兩臺(tái)就夠了，客戶(hù)需要什么車(chē)，我們從別的地方找就行了”。由于門(mén)檻低，他們這一條街上就有十幾家小汽貿(mào)商。

　　信陽(yáng)潢川縣聯(lián)華汽貿(mào)店七八百平方米的展廳內(nèi)擺放著近十個(gè)品牌的車(chē)型，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，肯定是多品牌車(chē)型都賣(mài)才能賺錢(qián)，要是只賣(mài)一個(gè)品牌的車(chē)型，那我們就沒(méi)飯吃了?！痹摰曦?fù)責(zé)人熊代佑直言，“品牌多車(chē)型多選擇多了，來(lái)店看車(chē)的消費(fèi)者才會(huì)多，我們才能有銷(xiāo)量，像我們店淡季時(shí)一個(gè)月的銷(xiāo)量有二三十臺(tái)，旺季時(shí)每月銷(xiāo)量至少在六七十臺(tái)?！?

　　“有一個(gè)自主品牌廠家要求我們單獨(dú)做他們的直營(yíng)店，但我們沒(méi)有同意。畢竟在縣級(jí)市場(chǎng)上，一個(gè)品牌一個(gè)月的銷(xiāo)量太有限。再加上成為廠家店面后，就會(huì)在硬件、軟件上有很多要求，無(wú)形中成本也會(huì)增加很多?！变甏h新欣汽貿(mào)店總經(jīng)理汪巨河直言，他們目前這樣什么車(chē)好賣(mài)就賣(mài)什么車(chē)，利潤(rùn)相對(duì)有保證一些。

　　同樣，商丘民權(quán)一家多品牌綜合汽貿(mào)超市，盡管當(dāng)初建店時(shí)是按照標(biāo)準(zhǔn)4S店的店面硬件建設(shè)的，但該店負(fù)責(zé)人卻對(duì)于升級(jí)成廠家授權(quán)直營(yíng)店很猶豫。在他看來(lái)，只作為一個(gè)品牌的授權(quán)店、經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的車(chē)型，有不小的風(fēng)險(xiǎn)。如果廠家支持力度不夠，該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售不佳，就無(wú)法支撐他的店面運(yùn)營(yíng)。

　　在一家曾是長(zhǎng)安福特直營(yíng)店的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商展廳內(nèi)，記者看到，福克斯、福睿斯和北汽紳寶、上汽榮威等擺在一起。對(duì)于自己的“改旗易幟”，該店的曹總無(wú)奈地表示：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，肯定是希望什么車(chē)好賣(mài)什么車(chē)?yán)麧?rùn)大賣(mài)什么車(chē)，這樣才能賺到錢(qián)。以前只賣(mài)長(zhǎng)安福特的車(chē)型，但周邊的汽貿(mào)商什么品牌車(chē)型都賣(mài)，而且他們從全國(guó)各地找車(chē)源，直接沖擊了我們的銷(xiāo)量。為了銷(xiāo)量和利潤(rùn)，我們也只好同時(shí)賣(mài)其他品牌的車(chē)型了?！?

　　廠家大區(qū)：如何有效開(kāi)拓縣鄉(xiāng)市場(chǎng)很困惑

　　“縣鄉(xiāng)市場(chǎng)容量很大，但也很分散，以河南為例，有108個(gè)縣4萬(wàn)多個(gè)村，要開(kāi)拓這樣一個(gè)市場(chǎng)并不容易?！闭劶翱h鄉(xiāng)市場(chǎng)，某合資品牌大區(qū)總表示，他們雖然已經(jīng)關(guān)注到這一新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)市場(chǎng)，但也在困惑如何能有效開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，“支持經(jīng)銷(xiāo)商建立縣級(jí)直營(yíng)店面，但由于每月銷(xiāo)量有限，投入與產(chǎn)出不成正比，使得店面很難實(shí)現(xiàn)贏利，直營(yíng)店面的網(wǎng)點(diǎn)也很難做到全面的覆蓋”。目前他們更多是與二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商合作來(lái)滲透市場(chǎng)，同時(shí)鼓勵(lì)本品牌經(jīng)銷(xiāo)商到縣鄉(xiāng)巡展，把車(chē)型帶到縣鄉(xiāng)村居民的家門(mén)口，讓他們能夠經(jīng)?？吹奖酒放频能?chē)型和品牌宣傳。

　　然而，很多地市級(jí)4S店經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人都直言，對(duì)于二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商他們是愛(ài)恨交加：“二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)度是有限的，單車(chē)?yán)麧?rùn)不僅沒(méi)有增加甚至虧得更多，而且還損失了不少車(chē)輛銷(xiāo)售過(guò)程中衍生的附加值，例如上牌、保險(xiǎn)、加裝等。他們連報(bào)給我們的客戶(hù)信息都是假的，對(duì)于售后的貢獻(xiàn)度也是零?！?

　　另一合資品牌河南大區(qū)經(jīng)理則直言：“二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商以利益為驅(qū)動(dòng)，是什么車(chē)好賣(mài)，什么車(chē)?yán)麧?rùn)空間大，主推什么車(chē)。因此，借助這些二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)幫助品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，基本上是靠不住的。而且這些二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商展廳形象與服務(wù)都跟不上，也不利于品牌形象的樹(shù)立?！睘榱嗽诳h鄉(xiāng)市場(chǎng)搶占先機(jī)，目前他們正在積極布局縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，“我們主要是通過(guò)給予汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一些建直營(yíng)店的建店補(bǔ)貼和后期縣鄉(xiāng)市場(chǎng)推廣補(bǔ)貼等，鼓勵(lì)他們?nèi)ラ_(kāi)設(shè)直營(yíng)店面。從去年下半年到今年我們?cè)谑?nèi)已經(jīng)批了30多個(gè)直營(yíng)店，目前在建中的就有20多個(gè)”。

　　同樣，在積極深耕縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的某自主品牌，也在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中遇到了困惑，“相較于一二線城市的汽車(chē)微增長(zhǎng)，三四線甚至五六線市場(chǎng)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村對(duì)汽車(chē)需求增長(zhǎng)很快。我們的車(chē)價(jià)大多在10萬(wàn)元以下，正好與農(nóng)村購(gòu)車(chē)消費(fèi)能力相吻合，因此，我們現(xiàn)在的重點(diǎn)工作就是下沉渠道網(wǎng)絡(luò)，將傳播下移到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比如通過(guò)各種巡展、巡演等形式，但收效卻并不明顯”。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家：因地制宜，宣傳更需下沉

　　雖然一二線城市汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，但國(guó)內(nèi)整體汽車(chē)市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間，這些空間就在“千縣萬(wàn)鄉(xiāng)”中，誰(shuí)占領(lǐng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，誰(shuí)就占領(lǐng)了未來(lái)十年乃至二十年銷(xiāo)售的先機(jī)。然而，如何有效鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌在這一市場(chǎng)的真正下沉，解決好縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)中遇到的一系列問(wèn)題呢？

　　“由于縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)相對(duì)分散，不如城市那么好做?！笨h鄉(xiāng)村買(mǎi)車(chē)幫創(chuàng)始人劉士劍，對(duì)縣鄉(xiāng)村汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)有著深入的研究，在他看來(lái)，市場(chǎng)很大但又相對(duì)分散，這是廣大縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)區(qū)別于城市市場(chǎng)的特點(diǎn)，汽車(chē)廠商應(yīng)該結(jié)合這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)，采用品牌店或直營(yíng)店與二級(jí)車(chē)商的綜合超市兩種模式并存，在有條件的地區(qū)，建品牌直營(yíng)店，一是擴(kuò)大銷(xiāo)量，二是做好服務(wù)，三是樹(shù)立品牌形象。條件達(dá)不到的地區(qū)，超市也是選擇，但要賣(mài)好，還需要廠家加大在縣鄉(xiāng)的品牌宣傳，因?yàn)椤耙岳麨橹鲗?dǎo)”的二級(jí)車(chē)商的綜合超市沒(méi)有能力也沒(méi)有積極性來(lái)為某個(gè)品牌做宣傳。