中國(guó)網(wǎng)汽車（記者 鐘琪報(bào)道） 一個(gè)國(guó)內(nèi)的乳業(yè)品牌，為了迎合國(guó)人不信任國(guó)產(chǎn)奶粉而崇洋媚外的特性，跋涉萬(wàn)里跑到歐洲去買下了一個(gè)倒閉多年的小乳業(yè)品牌，然后搖身一變以洋品牌的身份在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、罐裝和銷售?！皣?guó)內(nèi)的消費(fèi)者不是喜歡國(guó)外的品牌嗎，我們就包裝國(guó)外的品牌給大家嘛。”該乳業(yè)品牌的高層直言不諱的告訴他的供應(yīng)商，而供應(yīng)商在聽完之后回頭告訴他的親人，一定要分辨清楚這些“假洋貨”，別花了冤枉錢還吃壞肚子。

　　這是一個(gè)真實(shí)的故事，卻并不是一個(gè)稀罕的故事。如今，這一幕，在中國(guó)汽車業(yè)身上也要上演了。主角是——寶沃汽車，曾經(jīng)享譽(yù)全球的汽車品牌，正在踏上光環(huán)褪去的回歸之路。

　　消失半個(gè)多世紀(jì)的品牌被福田“復(fù)活”

　　寶沃是誰(shuí)？如果在一年前，對(duì)于多數(shù)專業(yè)汽車媒體記者來說，都聞所未聞、非常陌生，但最近，在廠家一輪輪的推廣下，竟然已經(jīng)知名到獲得許多中國(guó)媒體與網(wǎng)友的關(guān)注和討論。信心大增的寶沃汽車甚至不遠(yuǎn)萬(wàn)里跑到法蘭克福去發(fā)布了首款SUV車型，并造勢(shì)宣布一系列車型計(jì)劃和宏偉目標(biāo)，近期又開始進(jìn)行經(jīng)銷商招募和簽約。于是乎，在經(jīng)過深度包裝之后，寶沃汽車好像已經(jīng)跟“德國(guó)老牌豪華品牌”聯(lián)系起來了。

　　實(shí)際上，已經(jīng)消失半個(gè)多世紀(jì)，并且?guī)缀鯖]有什么傳承和積淀的寶沃(Borgward)之所以能突然“復(fù)活”，要感謝背后的“金主”——來自中國(guó)的北汽福田汽車。公開資料顯示，2014年1月1日福田汽車通過其德國(guó)全資子公司福田德國(guó)汽車科技工程有限責(zé)任公司，以500萬(wàn)歐元收購(gòu)寶沃股份(Borgward AG)100% 股份，拿到了寶沃品牌的所有權(quán)?！八哉f寶沃其實(shí)是不折不扣的一個(gè)中國(guó)本土企業(yè)重塑的一個(gè)品牌”，與寶沃汽車緊密合作的一位內(nèi)部人士向記者介紹說，跟吉利、上汽還有北汽等其它中國(guó)車企的海外兼并、收購(gòu)相比，福田汽車對(duì)寶沃的收購(gòu)僅僅是買了一個(gè)已經(jīng)消失了50多年的汽車品牌“名”?；蛟S這也是福田在花費(fèi)500萬(wàn)歐元之后，福田和寶沃對(duì)于彼此關(guān)系不愿多談的一個(gè)原因。

　　當(dāng)然，在收購(gòu)寶沃品牌后，福田方面為了把這個(gè)故事講好，還在不斷的加碼運(yùn)營(yíng)。并組建了一個(gè)總部在德國(guó)斯圖加特的管理團(tuán)隊(duì)，但除了全球董事長(zhǎng)兼CEO華立新之外，副CEO魏燕欽和董事陳威旭均來自福田。今年7月份，寶沃汽車(中國(guó))有限公司在北京正式注冊(cè)成立，全球的CEO、副CEO以及董事同時(shí)兼任中國(guó)公司董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)和董事。此時(shí)寶沃已經(jīng)由被福田完全收購(gòu)的子公司，變成在中國(guó)建廠的外商獨(dú)資公司。

　　來自福田產(chǎn)自福田的“洋品牌”

　　一言以蔽之，寶沃汽車其實(shí)就是一個(gè)空有名字“殼”，但被福田收來充當(dāng)乘用車業(yè)務(wù)板塊的子項(xiàng)目?？偹苤?，近年來隸屬于北汽集團(tuán)的福田汽車一直想獨(dú)立于北汽股份之外，重新弄一套乘用車的業(yè)務(wù)，以謀取轉(zhuǎn)型升級(jí)。然后，無論是時(shí)機(jī)、空間，還是技術(shù)積累，福田的機(jī)會(huì)并不多，其商用車的背景以及以往生產(chǎn)車型所體現(xiàn)出的“氣質(zhì)”，也很難快速得獲得消費(fèi)者認(rèn)可。其高層最終研究認(rèn)為，收購(gòu)重塑寶沃品牌或許會(huì)是一條捷徑。

　　然而重新審視一下這個(gè)所謂的“德國(guó)老牌豪華品牌”，無論是品牌影響力和號(hào)召力，還是技術(shù)術(shù)積淀和產(chǎn)品研發(fā)，仰或是知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，幾乎都是空白。而且全球管理層全部兼任中國(guó)區(qū)職務(wù)；1000多名研發(fā)人員在望京SOHO辦公；車型未來在福田工廠生產(chǎn)；生產(chǎn)的產(chǎn)品首先“專供”中國(guó)市場(chǎng)等等，這樣的“豪華進(jìn)口品牌”跟自主品牌有什么區(qū)別？無非就是請(qǐng)一個(gè)德國(guó)人當(dāng)CEO，再叫了幾個(gè)外國(guó)人當(dāng)設(shè)計(jì)師而已。

　　雖然說寶沃首款SUV已經(jīng)發(fā)布，但是對(duì)于寶沃的考驗(yàn)才真正開始?！耙粋€(gè)汽車品牌能否在市場(chǎng)立足，雖然有多方面原因，但是產(chǎn)品和營(yíng)銷一定是其中的核心決定因素。而寶沃這兩方面都面臨非常大的困難?！逼嚪治鋈耸空J(rèn)為，對(duì)于一個(gè)目前沒有任何積累和沉淀的汽車品牌來說，如果說借助所謂德國(guó)研發(fā)實(shí)力從零開始造車，無異于“癡人說夢(mèng)”。設(shè)計(jì)、做工、用料、動(dòng)力匹配、電子配置等等，對(duì)于一款車來說并不難，目前相應(yīng)的配套廠都可以幫助主機(jī)廠進(jìn)行匹配工作。但對(duì)于一款車型來說，品質(zhì)高低與否核心還是在于駕駛感覺，而底盤的結(jié)構(gòu)和調(diào)教又是目前所有車企的技術(shù)核心之一，自主品牌與合資品牌相差最大的坎兒也在這里。

　　無須諱言，自主品牌多數(shù)車型底盤都是逆向研發(fā)，但是最終在駕駛感覺上能與原車型相當(dāng)?shù)那缚蓴?shù)。重新開發(fā)一套完整的平臺(tái)是幾十億歐元的投入，這對(duì)于還算不上是土豪的福田汽車來說，根本不可能掏這么多錢從頭做這件事，同時(shí)時(shí)間上也耗不起。快速實(shí)現(xiàn)“造血”能力是福田對(duì)寶沃最現(xiàn)實(shí)需求。所以對(duì)于寶沃來說基本只剩下底盤“模仿”和調(diào)教“外包”一條路可走。

　　指高打下的自主山寨路線

　　寶沃面臨的另外一個(gè)難題就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。今年車市的整體銷售走低，經(jīng)銷商日子很難過，這讓經(jīng)銷商再拿出真金白銀加盟沒聽過的品牌談何容易。而寶沃與福田在品牌形象和定位的落差，也基本堵住了寶沃借助福田營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可能。根據(jù)已經(jīng)透露的計(jì)劃，寶沃要在2020年銷量目標(biāo)達(dá)到80萬(wàn)輛。這與長(zhǎng)安福特2014年銷量相當(dāng)，但長(zhǎng)安福特目前有10款車型產(chǎn)品，經(jīng)銷商近800家。寶沃想在5年后達(dá)到這樣的一個(gè)量級(jí)，就目前這個(gè)背景和產(chǎn)品研發(fā)形式下，完成可以稱得上是天方夜譚。

　　就猶如古裝劇里背負(fù)“復(fù)興”大業(yè)的人物，往往多以悲劇收?qǐng)觥?fù)興哪有那么容易，情懷背后是依靠燒錢“供暖”。寶沃目前唯一的金主福田2015年上半年凈利潤(rùn)1.55億人民幣，同比下降42.9%。無論是財(cái)務(wù)上還是技術(shù)上，都無法給予寶沃更多。這一點(diǎn)寶沃自己也非常清楚，所以全球董事長(zhǎng)兼CEO華立新接受采訪時(shí)表示：“我們采用了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。我們不需要所有環(huán)節(jié)都親力親為,這樣就使得成本的控制相對(duì)理想。對(duì)寶沃來說，我們最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：品牌內(nèi)涵、設(shè)計(jì)和德國(guó)工程工業(yè)品質(zhì)，其他則可通過合作伙伴進(jìn)行開發(fā)。”

　　對(duì)于寶沃這樣一個(gè)有著老牌豪華品牌的歷史，有著Accessible Premium(買得起的豪華)的定位，比對(duì)的是ABB豪華品牌車型，最后產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)的是大眾、別克等合資品牌，但暗中卻走的是眾泰、野馬類似的路子，這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說不能不說是一種悲哀。