2015年轉(zhuǎn)眼過(guò)半，汽車行業(yè)暗流涌動(dòng)、前路艱難。一邊是產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企，一邊是零售價(jià)格折扣不斷下探、銷量增速仍持續(xù)放緩。下半年調(diào)整措施如果不能盡快奏效，汽車企業(yè)有可能面臨近5～10年來(lái)最差的盈利業(yè)績(jī)。

　　現(xiàn)在的問(wèn)題在于，不論是祭出“官降”大招，還是松動(dòng)調(diào)低年度目標(biāo)，將經(jīng)銷商考核返利周期縮短到季度，還是廠家投入模糊補(bǔ)貼經(jīng)銷商虧損等等，一系列應(yīng)對(duì)措施至今未能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)減速勢(shì)頭。企業(yè)亟待尋找新的策略出路，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境下扭轉(zhuǎn)全年盈利表現(xiàn)。

　　在汽車產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期盈利格局由品牌、產(chǎn)品和規(guī)模決定。在內(nèi)外部格局既定的前提下，差異化的產(chǎn)品提供、庫(kù)存效率和定價(jià)策略，共同決定企業(yè)的當(dāng)期收益水平。產(chǎn)品差異化做的越好，越容易實(shí)現(xiàn)降低銷售成本、提高溢價(jià)。

　　恰到好處的庫(kù)存效率既能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)成本，又能最大化捕捉銷售機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)企業(yè)近年來(lái)在這兩方面均有長(zhǎng)足進(jìn)步，進(jìn)一步提升空間有限。還剩下定價(jià)策略一條出路，值得深入挖掘改善潛力。

　　汽車企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，常見(jiàn)的做法是以廠家成本為下限，以消費(fèi)者對(duì)品牌、特有配置性能的認(rèn)同價(jià)值為上限，同時(shí)參考細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)品價(jià)格，綜合形成新產(chǎn)品投放時(shí)的價(jià)格區(qū)間定位。新產(chǎn)品上市后，隨著產(chǎn)品生命周期的展開(kāi)，階段性下調(diào)建議零售價(jià)，同時(shí)上調(diào)經(jīng)銷商返利。

　　但是這種定價(jià)方式并不能充分反應(yīng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)價(jià)值差異。即使對(duì)于同一款車型，消費(fèi)者有情愿多付些錢(qián)馬上拿到車輛的，也有寧愿少付錢(qián)多等兩周提車的，可以采用不同的定價(jià)，來(lái)最大化銷售收入。

　　對(duì)于同一個(gè)經(jīng)銷商的店面庫(kù)存，有消費(fèi)者訂單的車輛幾天內(nèi)就會(huì)提走，經(jīng)銷商補(bǔ)庫(kù)訂單的車輛可能周轉(zhuǎn)一兩個(gè)月，也有廠家壓庫(kù)訂單車輛說(shuō)不定會(huì)滯留好幾個(gè)月，三種訂單的營(yíng)銷成本很容易相差幾個(gè)百分點(diǎn)。如果依據(jù)訂單性質(zhì)進(jìn)行差異化定價(jià)，可以引導(dǎo)優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，降低營(yíng)銷成本。

　　用差異化的價(jià)格，滿足消費(fèi)者差異化的購(gòu)買(mǎi)決策行為，調(diào)適經(jīng)銷商差異化的庫(kù)存管理需求，同時(shí)最大化釋放廠家的建成產(chǎn)能，能夠同時(shí)滿足上述目標(biāo)的定價(jià)方法被稱為動(dòng)態(tài)定價(jià)。

　　自上一次互聯(lián)網(wǎng)大潮以來(lái)，利用信息技術(shù)和海量數(shù)據(jù)，很多產(chǎn)業(yè)嘗試動(dòng)態(tài)定價(jià)并大獲成功。常見(jiàn)的如航空公司、酒店業(yè)以及汽車租賃，二手車競(jìng)拍等等行業(yè)領(lǐng)域，動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整已經(jīng)成為普遍做法。

　　隨著這些企業(yè)的成功案例越來(lái)越多，再加上信息技術(shù)手段的迅猛發(fā)展，如今動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略開(kāi)始適用于更多行業(yè)，包括汽車業(yè)。

　　福特汽車在北美市場(chǎng)從2003年到2010年期間曾多次進(jìn)行大規(guī)模的動(dòng)態(tài)定價(jià)嘗試，并對(duì)當(dāng)年業(yè)績(jī)帶來(lái)不錯(cuò)的改善。福特動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的核心思路是改變被動(dòng)接受市場(chǎng)波動(dòng)的局面，用差異化、動(dòng)態(tài)變化的產(chǎn)品定價(jià)，策略性的影響、引導(dǎo)消費(fèi)需求的構(gòu)成。

　　具體的做法包括每天從經(jīng)銷商處收集消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及經(jīng)銷商的庫(kù)存狀況，開(kāi)發(fā)專門(mén)的模型來(lái)測(cè)算營(yíng)銷效率，并基于測(cè)量結(jié)果每周對(duì)產(chǎn)品建議零售價(jià)和經(jīng)銷商返利進(jìn)行微調(diào)。從公開(kāi)給媒體的效果報(bào)告看，試點(diǎn)期間的平均價(jià)格微弱提高了0.2%，盈利和市場(chǎng)份額均有可觀改善。

　　此后福特以及其他北美車廠不斷嘗試其他定價(jià)策略方法，力圖改變對(duì)高額返利的依賴，力爭(zhēng)在銷量規(guī)模難以擴(kuò)大的情況下最大化盈利水平。在劇烈變化、增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)環(huán)境下，動(dòng)態(tài)定價(jià)應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?，不僅能夠借助價(jià)格杠桿最大化企業(yè)收益，而且能夠有助于進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

　　對(duì)汽車這樣長(zhǎng)供應(yīng)鏈的行業(yè)而言，客戶市場(chǎng)細(xì)分越具體，需求預(yù)測(cè)越有把握，對(duì)減少冗余提升供應(yīng)鏈效率大有益處。不僅如此，對(duì)中國(guó)的汽車企業(yè)而言還有一個(gè)法規(guī)因素需要考慮。

　　中國(guó)的CAFE(公司平均燃料經(jīng)濟(jì)性)管理已經(jīng)提上政府的議事日程，一旦實(shí)施，企業(yè)通過(guò)改變價(jià)格來(lái)引導(dǎo)需求構(gòu)成的管理需求將更為緊迫。

　　通用汽車在北美市場(chǎng)曾面臨這樣的困境，預(yù)計(jì)按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)銷售趨勢(shì)將難以完成當(dāng)年的CAFE目標(biāo)。通用汽車不得不開(kāi)始動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)，對(duì)節(jié)能車型提供價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)減少高能耗的車型的排產(chǎn)和供應(yīng)。由于前期準(zhǔn)備不足，通用汽車當(dāng)年盈利受到明顯影響。

　　所以無(wú)論是應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)生波動(dòng)時(shí)謀求收益管理的可控，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)環(huán)境要求企業(yè)豐富價(jià)格管理的方法手段，從固定定價(jià)走向動(dòng)態(tài)定價(jià)，對(duì)企業(yè)而言不僅是管理技術(shù)手段的提升，更很可能成為在暗淡市場(chǎng)中勝出的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。