2025年11月06日 星期四
波士頓咨詢公司(BCG)日前發(fā)布最新報告《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》。報告指出，未來汽車消費市場的新一輪爭奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠度展開。
BCG合伙人、大中華區(qū)汽車專項領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可(Marco Gerrits)表示：“中國是全球汽車行業(yè)增幅最大的市場。許多汽車企業(yè)直到今天仍把全部精力放在贏得首次購車者上。然而，無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌未來都需要迅速轉(zhuǎn)變思路。我們的研究結(jié)果表明，中國汽車市場上的新一輪爭奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠度展開。”
據(jù)調(diào)查，多達3/4的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)估計高達9000多萬輛。而中國車主更換品牌的原因多種多樣。隨著中國消費者的富裕程度日漸提高，許多人希望在負(fù)擔(dān)得起的情況下升級消費更優(yōu)質(zhì)或更高檔的品牌。這些車主即“消費升級者”。而其他數(shù)以百萬計的消費者則為“品牌更換者”：他們對已有車輛的諸多方面并不滿意，因此打算在同一汽車細(xì)分市場中更換品牌。
波士頓咨詢指出，中國汽車市場正在邁入一個新的重要發(fā)展階段。國內(nèi)外汽車企業(yè)能否在中國市場取得成功，將取決于它們是否有能力牢牢把握客戶忠誠度。
報告發(fā)現(xiàn)，這股“品牌大遷徙”的浪潮將影響到中國汽車市場的各個細(xì)分市場。在價位相對較低的自主品牌車市場中，近85%的車主表示打算在購買下一輛車時更換品牌，這其中只有大約30%表示計劃購買其他自主品牌產(chǎn)品。國外中檔品牌(價位大致在人民幣8萬-25萬元之間)則可能將會流失70%的當(dāng)前客戶。而在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高檔車市場中，約有57%的車主計劃更換品牌。
在大多數(shù)細(xì)分市場中，消費升級者和品牌更換者對于將要購買的下一輛車有著不同的期望。根據(jù)BCG的研究顯示，在自主品牌、國外中檔品牌以及高檔品牌市場中，中國車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。
